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agosto 21, 2017 8:00 am
Este es la último de los tres elemento sobre el cual una empresa puede establecer su estrategia de diferenciación y construir experiencias que sean memorables para sus consumidores.Recordemos que la elaboración de una estrategia de customer experience se basa en tres dimensiones: Marca, Producto e Interacciones, dependiendo de cuál sea nuestro negocio, estaremos más propensos a diferenciarnos por una u otra dimensión.
Por ejemplo, tal como los comenté en un post anterior, las telco fundamentalmente se diferencian en sus interacciones con los clientes, puesto que son muy recurrentes y se puede hacer una trazabilidad perfecta que permita mejorar y anticipar una oferta para sus clientes.
Por otro lado, empresas pequeñas digitales como Gemelolandia o grandes almacenes como IKEA se enfocan en la dimensión de producto por el gran abanico de referencias que manejan y la mayor versatilidad que poseen para hacer innovaciones en su catálogo. (Estrategia CX: Diferenciación en producto).
Este post aborda el elemento restante: la marca. Si bien es cierto, ninguna empresa establece una estrategia pura, empresas como Coca Cola y su enfoque en la felicidad lo que hace es construir una experiencia en los que tienen control como empresa: el marketing y la publicidad para reforzar los valores de la marca.
Hace pocos días tuve la oportunidad de asistir al partido de fútbol Barcelona (ESP) – Chapecoense (BRA), en el marco del Trofeo Joan Gamper 2017. En este partido se aprovechó para realizar un homenaje los 3 jugadores sobrevivientes al accidente que tuvo el avión del “Chape” en noviembre 2016.
Tomo este caso porque quisiera que nos pongamos a pensar un momento en un club de futbol, cualquiera que fuera. Pensemos también en las tres dimensiones: El producto serían las camisetas, los abonos para año, los jugadores y todo el merchadasing que se pueda vender a un cliente final. Las interacciones que el club puede controlar serían todas aquellas comunicaciones que le hace a los socios, por mail u otro medios, los propios partidos de futbol o el museo y tienda oficial del club. Pero la marca en este caso es la propia institución, aquello intangible que nos hace sentirnos orgullosos al margen del resultado.
Volviendo al ejemplo, construir marca en base a valores es una estrategia que mejora la experiencia del consumidor y en el caso del Barcelona FC, pone de manifiesto su solidaridad y deportividad al realizar acciones como esta, que llena de orgullo a sus socios, simpatizantes y espectadores. Al final del artículo dejo algunas fotos mi experiencia en el Camp Nou.
Otro ejemplo ligado al mundo del futbol es lo que sucedió hace un mes en la Liga de primera división de Chile, donde los jugadores del primer equipo del Colo Colo salieron cada uno con un perro que está en adopción. Yo no lo había visto antes, sin embargo, la imagen dio la vuelta al mundo y los sentimientos que trasmite son muy positivos al club, a la construcción de la marca que termina en una satisfacción enorme de sus socios e hinchas. Incluso gente que vio la noticia, que no le gusta el fútbol, celebró esta iniciativa.
En el ámbito local de donde yo provengo, el club Alianza Lima tiene un día de hincha blanquiazul, en diciembre de cada año cuando termina la temporada regular del campeonato doméstico, en el cual se organiza un partido con los principales referentes del club: jugadores y ex jugadores. Toda la taquilla que se recauda sirve para afrontar la crisis económica que arrastra el club debido un historial de años de mala administración financiera. Cabe resaltar que jugadores, cuerpo técnico, organizadores, etc. no cobran ningún honorario por participar en este evento e incluso los hinchas, ademas de la su contribución con la entrada, pueden hacer donaciones asistan o no al evento.
Construir experiencias memorables para los consumidores en el entorno del futbol debe estar alineada a los valores del club. Si se logra un alineamiento sostenido de mediano plazo que trasmita consistencia, esto repercutiría en los consumidores finales; algo así como los mensajes de felicidad que habitualmente nos lanza Coca Cola, volviendo es ese ejemplo de otro sector.
Definitivamente en los 3 ejemplos que se citan de los clubes (Barcelona , Colo Colo y Alianza Lima ) sucede algo que aveces parece difícil de que suceda en gente que es futbolera o simplemente no tiene costumbre de consumir “fútbol” , ese sentimiento es el de “orgullo y admiración” por hacer cosas que van más allá de un simple partido de fútbol , muchas veces la gente que no es futbolera no entiende como este hermoso deporte hace que tanta gente se descontrole y consuma tanto esto, pero acciones como las que citas son las que muestran xq es pasión de multitudes o simplemente representa tanto para muchos de nosotros , podemos ver que el departamento de MKT hace una gran diferencia (si es que tienen que ver directamente en estos 3 eventos , estoy seguro que en el caso de Barcelona si lo es, en el de colo colo no se si partio de parte de ellos y en el de Alianza se que es por parte de los hinchas y obviamente el club acabo abrazando la idea )
Para finalizar queda demostrado que son los más grandes de sus países en todo sentido y acaban generando admiración de los pocos que no son sus seguidores
De hecho considero que es positivo desde el punto de vista del “consumidor” que se den este tipo de expresiones. Va mucho mas alla de lo futbolistico (en el caso de Colo Colo) y la identificacion del hincha con su club se hace mas fuerte. Es evidente que quienes esten detras de las respectivas campañas estan pensando en algo mas que futbol y sobre todo dandole una imagen mas completa al club
El tema relacionado con una marca es por demás complejo y sumamente interesante, sobre todo si nos ponemos a pensar en el caso de marcas como Coca-Cola o de Barcelona cuyo alcance y conocimiento por parte del público es global, y las estrategias comerciales o de marketing, personal, campañas, presupuestos, entre otros, que no vemos los consumidores de manera directa, juegan un papel vital en su consolidación y vigencia; y esto es importante porque el conocimiento y consolidación de estas marcas se ha dado incluso en ámbitos totalmente ajenos y distintos al rubro la cual pertenecen (consumidores de productos distintos al de estas marcas), y el de las marcas relacionadas al fútbol son un muy buen ejemplo de esto.
El vínculo que crean estas marcas con las personas no sólo debe diferenciarlos del resto, sino como bien señalas deben también hacerlos sentir únicos e importantes, que son parte de la marca y que sin ellos no se hubieran podido consolidar como lo que son.
Me parece que todo lo que comentas está muy bien y es valorado por el hincha pero no considero que esas acciones hagan al club tenee más adeptos o reforzar la “marca” el fútbol es pasión se es o no se es de un equipo podes estar de acuerdo o no con las acciones pero no vas a dejar de ser hincha podes sentirte más o menos orgulloso pero eso se compensa ganando un par de partidos.
En cuanto a la mayoría de las empresas creo que fidelizar y mantener a clientes por los “valores de marca” sólo es posible en organizaciones ya consolidadas y así y todo a veces cuesta o directamente no se logra (ejemplo de coca cola con Inca kola. Pido disculpas si está mal escrita).
Sí coincido que usar una estrategia pura de marca no parece buena opción. Hay que complementar con otras acciones o estrategias.
Considero que este tipo de expresiones extra-futbolisticas ayudan mucho a reforzar la marca de un club, sin embargo considero también que el reforzamiento de una marca en el fútbol, al menos en lo que refiere a equipos (no indumentaria ni merchandising), esta relacionado íntegramente a la consecución de resultados. En ese sentido, una mala racha de resultados, y te hablo del caso específico de Perú, puede traer abajo cualquier acción que busca reforzar o relanzar una marca durante la duración del campeonato. Si los malos resultados abundan, disminuye la asistencia a los estadios sobretodo porque no hay una política específica de socios en el medio local peruano. Aún así, este tipo de acciones por parte de los 3 equipos mencionados sirven parta mantener una recordación de la marca y nos habla de un cambio en la forma de pensar de los equipos de MKT de ests equipos, asociándose más con su entorno, fuera del fútbol.
Tienes razón Pepe. Los resultados en el plano deportivo es lo mas importante. Sin embargo, en otro contexto, los socios son los que aseguran ingresos por taquilla y los “otros productos” como derechos televisivos, camisetas, etc son los deberían reforzar la marca pero no es suficiente. Hace falta este tipo de acciones, en mi opinión.
Buen artículo. El fútbol paso de ser un deporte a un negocio. Por eso cada vez más las empresas se enfocan y orientan sus iniciativas en este deporte,ya que seran vistas por millones de personas, En la cancha o por TV. Particularmente no me gustan las publicidades en el fútbol y menos en las camisetas pero ese es otro tema. De hecho si las empresas lo hacen obviamente debe estar estudiado y el mercado lo “compra”.
No por las puras empresas de no tan reconocido desempeño, organizan campañas de responsabilidad social y otras deportivas, tipo maratones y de ayuda social al pais. Evidentemente buscan vincular y relacionar a la marca con valores rescatables, a fin de posicionarla mejor en la mente del consumidor. Slds!
En efecto. No por gusto, las empresas invierten en campañas de responsabilidad social, ayuda social y deportivas tipo maratones, etc. Buscan que los consumidores las vinculen con ellas, para compensar quizá un desempeño en el mercado no tan digno de aplaudir con este tipo de actividades que posicionan mejor la marca de la empresa en la mente de los consumidores. Los clubes en efecto, también son marcas.
Gracias Chino, mucha de la estrategia de marketing o casi toda no es con fines altruistas. Está claro el impacto económico que se quiere lograr. Sin embargo hay que procurar que en esa torta llamada valor, se pueda trasladar más en beneficio del consumidor y sus intereses.
