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Elementos clave para transformar una organización en Data Customer Centric Experience : Experiencias memorables

Blog: Experiencias memorables

Pensemos por un momento que se nos encarga transformar una organización hacia un modelo “customer experience” donde el cliente sea el eje central, sobre el cual los diferentes negocios construyan ofertas de valor ganadoras. Sé que no es nada fácil, sobre todo si la empresa viene operando bajo un enfoque producto-canal.

Pero, ¿que implicaciones tiene esta afirmación?, ¿qué elementos debemos considerar para construir un cultura con foco en la experiencia del cliente?  De acuerdo a mi experiencia, son 5 los elementos básicos que toda organización necesita para transitar hacia un modelo “customer centric”. A continuación, resumo cada uno de ellos.

1. Segmentación estratégica: No se puede pasar a “darle a cada cliente lo que necesita” (oferta de valor) bajo un modelo CRM Customer Relationship Managemet, si es que antes no gestionamos por segmentos. Por hacer una analogía, no podemos caminar sin antes gatear. Los productos y negocios tienen que acostumbrarse a ser flexibles y brindar propuestas diferenciadas tomando en cuenta necesidades o “insights”. Por ende, tenemos que disponer de una segmentación estratégica que tome como base variables sencillas y conocidas, y así poder contrastar el resultado con el mercado y conocer “shares” por segmento. No olvidemos que el objetivo de la segmentación es precisar hacia donde nos vamos a enfocar, en que segmentos vamos a desinvertir, para concentrarnos en los estratégicos para la organización.

 Marketing strategy

2. Estructura de la Organización y Governance: Es fundamental que la organización tome la decisión de ir hacia un modelo CCE de forma firme y  universal. De forma firme significa comprometida con el proceso y con la decisión que no hay marcha atrás, no especulando por el costo que esta transición implique o por los resultados económicos del corto plazo. De forma firme, además, hace referencia a disponer de la estructura organizacional adecuada, trasladar recursos (personas, equipo) hacia una unidad que lidere el proceso de transformación y que tenga  mucha visibilidad con el CEO de la empresa y principales stakeholders. De forma universal hace referencia a que no sólo se necesita el compromiso de la alta dirección, sino de todos y cada uno de los miembros de la organización, becarios y personal de servicios de terceros incluidos.

3. Sistemas de Información y cultura analítica: Estamos en la “era del dato”. Cada vez se nos hace familiar  el uso de Big Data y Machine Learning o modelos prescriptivos  para optimizar el resultado financiero. Todo esto es una realidad a la que hay que sumarse para construir un verdadero modelo de gestión inteligente basado en información. Para ello, potenciar el equipo de CRM o Business Analytics cobra vital importancia, para disponer de un sistema de información basado en datos estructurados y no estructurados del cliente. Información financiera como rentabilidad por segmento, estados financieros por segmento, gustos y preferencias, interacciones, modelos de siguiente mejor acción, marketing basado en eventos, optimización del embudo de conversión digital, son algunas de las principales métricas que se necesitan para asegurar el seguimiento adecuado y las primeras victorias a corto plazo (Quick Wins) que se necesita para ganar credibilidad en la organización. En un entorno de transformación digital, todas estas capacidades analíticas se tienen que volver parte del ADN de la empresa.

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4. Presupuesto: Es completamente válido pensar en que la transformación sólo se puede dar si es que hay una convergencia de recursos y prioridad de proyectos de tecnología y formación, destinados hacia construir este proceso. No se trata, por ejemplo, tener un mayor presupuesto de marketing, sino de trasladar dicho presupuesto enfocado en producto hacia propuestas donde el cliente perciba “valor compartido“. El objetivo es conseguir oferta más conveniente que  haga sentir al cliente más satisfecho y alargue su tiempo de vida. En resumen, sin un presupuesto de gasto correcto (en marketing y equipo) asignado al equipo que lidera la transformación, es poco probable que se den resultados esperados en plazos más cortos.

5. Filosofía Customer Experience: Éste es el último elemento que más allá de una retórica subjetiva, significa incorporar elementos enfocados en el servicio en la propuesta de valor. Considera que la relación con el cliente, por ejemplo,  no empieza cuando éste va al banco, sino mucho antes (etapa de awareness) y finaliza no en el desembolso o entrega del producto, sino mucho después, cuando el cliente termina de pagar e crédito. A esto se le denomina “customer journey” del cliente. Su correcta diagramación y análisis son fundamentales para detectar momentos de la verdad, pains, etc. Así mismo, éstos customer juorneys nos ayudan a detectar la mayor o menor relevancia de los diferentes procesos y así enfocarnos en construir alguna innovación que haga que los clientes perciban mejoras y manifiesten ser promotores de nuestra marca.

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Para llegar a tener un WOW con efecto permanente, hay que estar constantemente reinventándonos. Tener estos elementos como base de la transformación es fundamental para construir una oferta enfocada en el cliente, que se enfoque en su satisfacción y que alargue el tiempo de vida y promueva la recurrencia en la compra. Al final, ningún cambio debe propiciarse sino estamos seguros que mejora la rentabilidad individual (por cliente en los segmentos estratégicos) y agregada de nuestra organización. Todo esto bajo el paraguas de la omnicanalidad y transformación digital.

 

 

 



Comentarios

  • Carlos - 28 octubre, 2017 a las 6:03 pm

    Como el artículo refiere es sumamente importante enfocar la estrategia de negocio centrandose en las necesidades del cliente, considerando la diversificación de escenarios que necesitan ser atendidos y los que queremos atender de acuerdo a nuestro objetivos estratégicos como organización. Desde el punto de vista de RRHH hay 2 competencias claves que el área de gestión del talento debe atender para garantizar la presencia de los 5 elementos clave descritos por el autor: el Liderazgo y la Capacidad Analítica. En los procesos de Selección de Personal y Capacitación- Desarrollo se pueden lograr: 1) colaboradores con habilidades para el análisis, con apertura-flexibilidad al cambio y motivación hacia el uso y promoción de herramientas ágiles e innovadoras 2) colaboradores en constante formación/actualización y participacion de espacios de aprendizaje donde desarrollen su capacidad analítica 3) colaboradores alineados con la cultura organizacional orientada a los procesos de transformación sin importar niveles jerárquicos (sentido de transcendencia y pertenencia de parte de todos).
    Si bien el área de Marketing tiene su foco en el cliente externo y finalmente es quien va a generar la rentabilidad que la organización busca, hay que tener en cuenta areas estratégicas que lidian con el cliente interno y que ayudan de manera positiva en el logro de los objetivos organizacionales. Ese enfoque hacia el cliente es tan importante “hacia fuera” como “hacia adentro” y buscar una mejora continua en ambos aspectos considero que es uno de los grandes retos de toda organización moderna.

  • Juan Francisco - 28 octubre, 2017 a las 8:31 pm

    Excelente post Roonie. Totalmente de acuerdo con los puntos que mencionas. Como indicas, estos proyectos deben ser impulsados por el mismo CEO y no verse como acciones aisladas, de lo contrario no tendrá la prioridad necesitaría.

  • Evelyn - 30 octubre, 2017 a las 4:58 am

    De acuerdo y muy importante que todos los lideres en la organización estén convencidos en esta transformación ..es casi imposible cambiarle el chip a organización si los lideres no están convencidos que este es el
    Camino y dejen de lado las metas en ventas y piensen en metas de satisfacción , retención , Fidelizacion , etc..indicadores vision cliente!
    Y cuando finalmente deciden la transformación pueden tomarle casi una década ..es una decisión que muchas empresas ya tienen que empezar a tomar y acelerar el paso.

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