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PRECIOS PSICOLÓGIOS : Estrategias de Marketing: Percepción o Realidad

Blog: Estrategias de Marketing: Percepción o Realidad

PRECIOS PSICOLÓGIOS

abril 22, 2013 12:00 am

Como el precio, constituye una variable subjetiva que en función del producto influye sobre las expectativas y creencias del consumidor.

 

Teniendo en cuenta la situación económica actual, donde las empresas se encuentran inmersas en una constante lucha de precios para captar la atención de los clientes, hoy quería hablaros de este fenómeno, el cual no podemos obviar, el denominado psicología de los precios o precios psicológicos.

 

Según estudios de Neuromarketingel precio” es un imput, que impactar en el cerebro del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción de valor, lo cual influye en la predisposición de compra del consumidor.

Los Precios psicológicos

Las estrategias de precios la constituye la forma en que los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor.

Precio habitual: Con precios habituales, los vendedores se adaptan a cambios en los costes y condiciones de mercado; asimismo, asumen que el consumidor considera pagar solo un precio.

La práctica de este sistema consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta, única y duradera; mejor aún si ésta es una partición de la unidad monetaria.

Precios en línea: Controlan el precio de un completo inventario de un artículo particular. La mercancía es ofrecida a una cantidad de precios específica y limitada.

Precio impar: Son precios con terminación impar o precios por debajo de un número redondo Ej. (99, 98, 97.). Hay estudios que demuestran que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000, etc.) tienen mayor aceptación, siendo los precios terminados en nueve los de mayor popularidad, seguidos de los precios terminados en cinco.

          

Los consumidores aceptan mejor los precios terminados en “9″, “5″ o “0″ que las otras terminaciones.

Esto es debido, a que los consumidores al leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en su memoria. La diferencia percibida entre un precio de acción nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser más amplia y exagerada en comparación con la diferencia entre precios situados en una misma escala.

       Ejemplo 599€ vs 600€ comparado con 593€ vs 594€


Esta estrategia de precios es una de las de mayor aceptación independientemente del sector.

Cambio en el número de dígitos: una reducción o aumento en el precio que implica un cambio en el número de dígitos del precio será percibida como mayor en comparación con una disminución o elevación de precios en el que el cambio de dígitos no existe.

     Subida de precios: 995€ vs 1.000€ comparado con 995€ vs 990€
     Bajada de Precios: 1.005€ vs 990€ comparado con 950€ vs 945€

En ambos ejemplos el aumento o disminución del precio es de 0,05 céntimos, sin embargo en el caso de una subida de precios, es mejor percibida la segunda opción que la primera, ya que para el consumidor el cambiar de 3 a 4 cifras lo percibe más negativamente. Por el contrario cuando hablamos de una bajada de precios, el consumidor percibe más positivamente la opción primera que la segunda, ya que el pasar de 4 a 3 cifras se percibe como una mayor rebaja en el precio.

Utilización de precios de referencia internos: son precios que el consumidor forma en su mente respecto de cada producto, almacenándolo en su memoria. Es el precio que se considera justo a cada producto o servicio.

Veamos un ejemplo

En la primera muestra la mayor parte de los consumidores (el 57%) se decantan por el microondas LG, de precio inferior a Panasonic I.

  

 

En la segunda muestra añadimos un producto Panasonic II a un precio mayor que el Panasonic I, en este caso la mayor parte de los consumidores (el 60%) se decantan por el Panasonic I, el cual no habían elegido anteriormente.

Este cambio de comportamiento es debido a que al ampliarse el rango de referencia interno, el microondas Panasonic I, que en la primera muestra era “caro”, ahora resulta más asequible, dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un límite de referencia superior al anterior. El consumidor siempre va a decidirse por un precio intermedio.

Precios de referencia externos: (precio de un producto sustituto), los consumidores los reciben de distintos canales y sirven para hacer comparaciones.

Ejemplo:

Cogemos ahora el microondas LG (del ejemplo anterior) y decimos “antes 199€ ahora 105€”.
 

De esta forma se puede conseguir que el consumidor eleve su precio de referencia interno y perciba el mismo precio ofertado como más atractivo.

Precios máximos y mínimos: el consumidor suele percibir una banda de precios aceptables en base a unos límites. Los precios que no se encuentran dentro de dicha banda son considerados insatisfactorios y rechazados.

Según estudios de Neuromarketig, los precios excesivos activan una estructura (ínsula) que genera conductas de rechazo, es posible minimizar esta activación dando facilidades de pago, de esta forma vuelve a predominar el circuito de preferencia por el producto.

Precios conjuntos: estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o más bienes o servicios a un único precio, que lógicamente será menor que la suma de los precios unitarios. Claro ejemplo de ellos son los paquetes turísticos, las ventas promocionales de video, introducción de nuevos productos, etc. El problema con esta estrategia es que la percepción de valor de las distintas combinaciones de productos o servicios de los consumidores son diferentes. Cada segmento está dispuesto a pagar cantidades máximas por cada producto incluido en el paquete.

Respuesta asimétrica al precio: la respuesta a dos ofertas idénticas puede variar dependiendo de cómo se transmitan.

Ejemplo:

Tienda 1: Televisor 1.300€ – 100 pago en efectivo Total contado 1.200€

Tienda 2: Televisor 1.200€ + 100 pago con tarjeta Total contado 1.200€

Relación precio calidad: En algunos casos incrementar el precio de un producto aumenta la percepción de calidad del mismo. Esto se correlaciona con una sensación de placer que nuevamente predispone a la persona a comprar el producto.

Este planteamiento se encuentra en aquellas situaciones que se relacionan con categorías de productos en las cuales existe una mayor variabilidad de precios entre las diferentes marcas, no tanto cuando las marcas no se diferencian por razones de precio.

En este post os he querido mostrar, como existen numerosas variables que nos ayudan a comprender como los precios influyen en la percepción de valor y elección del producto por parte de los consumidores.

El contexto de la decisión de compra y cómo es presentada la oferta que condiciona la evaluación del comprador y la disponibilidad de la información.

El orden de presentación de los precios establece el juicio de los consumidores sobre los precios altos o bajos en una línea de productos.

El precio percibido depende en gran medida de la comparación que el consumidor realice entre el sacrificio percibido en forma de (dinero, mantenimiento, tiempo, esfuerzo de compra) y la calidad o beneficio que se percibe. La iteración de estas dos variables, es a lo que denominamos “valor percibido” el cual se relaciona positivamente con la intención de compra o disponibilidad para pagar; y ésta a su vez, con el acto de compra.

Los precios están influenciados por la competencia en cada sector industrial, pero al final los que definen los umbrales o techos para estos precios son los consumidores.

Hay que tener especial cuidado a la hora de elaborar estrategias de precios, ya que no podemos olvidarnos de del fenómeno de los precios psicológicos, una realidad diaria que viven los directivos de grandes, medianas y pequeñas empresas.

@ygonzalp




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