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LA PERSUASIÓN PUBLICITARIA. Publicidad Engañosa : Estrategias de Marketing: Percepción o Realidad

Blog: Estrategias de Marketing: Percepción o Realidad

No podemos dejar de hablar de Persuasión Publicitaria sin hablar de los efectos de la “Publicidad Engañosa” provoca en el consumidor.

 

Recordemos el anuncio de L’Oréal Revitalift 10 protagonizado por la oscarizada actriz Rachel Weisz, el cual que fue suprimido por el organismo de control de la industria británica, la Advertising Standards Authority, declarando que se trataba de un anuncio engañoso, ya que la imagen digitalizada de la actriz en el anuncio impreso vende un rendimiento exagerado de la crema antiarrugas.

 

El concepto de Publicidad Engañosa, según JAEKCEL KOVACS dice que “Es aquella que realiza un anunciante para promover su propio producto, sin hacer referencia expresa a su competidor y sin dar las indicaciones que podrían llevar al consumidor a establecer una comparación con otro similar“.

Se trata entonces de todo tipo de publicidad que de cualquier forma, induce o puede inducir a un error a quien se dirige, afectando su comportamiento económico y que exagere indebidamente las cualidades de un producto, omita datos fundamentales sobre el mismo, cuando dicha omisión induzca a los destinatarios y genere o pueda provocar su error, o le atribuya cualidades distintas a la que tiene.

La palabra engañar, según la Real Academia Española se trata de “Dar a la mentira apariencia de verdad. Inducir a alguien a tener por cierto lo que no lo es, valiéndose de palabras o de obras aparentes y fingidas’

Lo engañoso será entonces todo aquello que engaña o puede producir el engaño.

Uno de los componentes de la imagen pública de la publicidad es la manipulación y el engaño. Pero no puede decirse que todas los mensajes publicitarios son un engaño, hay que diferenciarlas según el grado de evidencia de las afirmaciones:

  • Por un lado tenemos las afirmaciones manifiestas: “Andorra, un país para esquiar”
  • Las afirmaciones no verificadas, pero verificables: “Audi, a la vanguardia en tecnología” 

  • Y las afirmaciones para las que no cabe verificación alguna por plantear emociones: “Castilla y Leon es Vida. Ven a vivir”. 

Formas de engaño

Las afirmaciones publicitarias han sido divididas en categorías distintas para determinar cuándo producen engaño, las cuales son:

  • Mensajes literalmente falsos : “La estaturilla que da la felicidad”

Para determinar si un mensaje publicitario es falso, en primer lugar debe establecerse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen afirmaciones que pueden ser medibles y en consecuencia comprobables.

  • Mensajes literalmente ciertos pero engañosos

Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente ciertas, trasmiten un mensaje o una representación engañosa del producto que se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.

Un ejemplo de lo anterior puede ser un mensaje en el que se presentan datos estadísticos de preferencias de consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como absolutos, cuando la realidad es que son parciales y han sido descontextualizados.

  • Elogios subjetivos que hace el anunciante

Este tipo de publicidad hace relación a la práctica publicitaria en la que el mismo anunciante elogia sus productos o servicios. Estos casos corresponden a afirmaciones que, a pesar de no poderse verificar y al mismo tiempo no son ciertas, tampoco inducen a engaño.

Las afirmaciones subjetivas que de alguna forma envuelven una exageración son permitidas y no requieren ser comprobadas ya que el destinatario no las percibe como engaño, sino como un elogio normal en la publicidad, que no es determinante, ni lo afecta en su decisión final.

  • La exageración y/o euforia
  • La asociación desproporcionada entre un producto y sus efectos, por ejemplo la colonia y el éxito sexual

Los productos protagonistas en las categorías de grave engaño están los servicios financieros y de seguros. Entre los productos con mayor presencia de anuncios calificados como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas sobre la veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que utilizan una publicidad más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso de los limpiadores, o bien más cargada de “promesas” como en los productos de belleza, cosmética e higiene.

Pero es en el capítulo de la exageración donde está un volumen importante de anuncios en todos los medios, y es que la exageración, aunque no especifique hechos, los comunica vía implicación, consigue engañar a un porcentaje sustancial del público; puesto que estos no lo perciben como retórica, sino como afirmaciones literales sobre la calidad de los productos. Ahora bien, por no estar basada la exageración en afirmaciones verificables no son “perseguibles” y por lo tanto se convierte en engaño de “segunda categoría”

Lo más habitual no es la mentira pura y dura, sino más bien el exceso de la calidad sugerida para los productos: más del 50% de los anuncios exageran las virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad superior a la real.

Como dice el refrán No es oro todo lo que reluce

@ygonzalp 



Comentarios

  • mila Durban - 19 julio, 2013 a las 4:49 pm

    Pero eso ya lo sabemos. Como lo del chiste si bebo toda la coca cola que me anuncian, reviento. Yo no compro nada que anuncien xq pienso que si lo anuncian es porque quieren vender más y encima esas tiiillas tan asquerosamente guapas, tiposas y perfectas… !pués todo para ellas!

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