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Push vs Pull: las dos caras de la captación de clientes : Estrategias de captación y cualificación de clientes

Blog: Estrategias de captación y cualificación de clientes

A la hora de vender nuestro producto o servicio en el mercado existen dos tipos de inicio posible de una oportunidad: o nos hacemos visibles al cliente y ofrecemos un nuestro producto que cubre una necesidad (real o inducida, ese otro tema..) o bien esperamos a que sea el cliente el que inicie la acción, movido por la necesidad y el ánimo de encontrar una respuesta.

Estas dos filosofías, son las que definen de una manera muy somera la filosofía de las acciones, Push, en el primer caso, y Pull en el segundo. El objetivo final es compartido, cubrir una necesidad, pero las estrategias son diferentes, aunque no excluyentes y, de hecho, un balance adecuado entre ellas es la mejor garantía de optimización de nuestra inversión en marketing en estos tiempos.

El tempo de la interacción en Push y Pull

Otro aspecto claro que las diferencia estos tipos de acciones o filosofías es el tiempo: Si es la empresa la que intentar marcar los tiempos de la venta, es Push, empuja al consumidor de acuerdo a sus tempos internos. Es algo que se ve muy claro en campañas navideñas, días especiales, días sin IVA, renoves, ofertas de lanzamiento, el reciente San Valentín, etc… en definitiva, al “marketer” de turno le han dicho que tiene que vender X unidades de X producto tal día… lo podrá conseguir con una buena acción push.

En cambio, cuando es el consumidor el que elige el tiempo de la transacción, busca una solución a su necesidad, busca a su referente o top in mind, su empresa de confianza o, de lo contrario, deberá informarse en el mercado.

Esto no quiere decir que por fuerza deba ser una empresa que conozca de hace mucho tiempo, aunque cuanto más tiempo o más experiencias o interacciones hayamos tenido con la marca, más firme será nuestro compromiso. Puede ser de toda una vida (Cola-Cao o Coca-cola) o 10 minutos en la web de una empresa de servicios para arreglar la antena comunitaria, pero la base es la misma: la confianza que nos ofrece esa empresa.

Acciones Push y Pull: la mejor estrategia depende del cliente y de la empresa

Por lo tanto, no creo que podamos hablar de un mejor o peor enfoque, sino de una mejor opción en un momento determinado, para un producto y empresa determinada.

Es cierto que el inbound ha tomado mucha fuerza en este último lustro y se considera a sí mismo como el marketing del presente (y del futuro), tanto por su mayor eficiencia a largo plazo, ya que busca una relación natural y orgánica con los clientes, a un menor coste en el futuro, como por su mayor cercanía a la fase final de decisión de compra.

Sin embargo, la batalla por el “top of mind” se bate más en el ámbito del push y, de hecho, las grandes marcas parecen decididas a perpetuar (al menos así ocurre en el presente) los espacios publicitarios.

Muchas marcas dan el paso de “calidad” en su valor branding solo tras pasar a los mass media. Marcas como Apple refuerzan su liderazgo gracias a spots en televisión desde hace algunos años (en España, claro).

Star-ups del mercado español como Wallapop, la recién adquirida Nevera Roja o Fintonic han obtenido la notoriedad necesaria y la cobertura transversal que da la TV (al menos hasta la llegada de los youtubers y la expulsión de los adolescentes de la pantalla grande, pero eso daría para otro post) solo gracias a la televisión.

Pero Push es mucho más que mass media. Con la era digital el push ha tomado nuevas fórmulas en constante reinvención; desde los banners al PPC, SMS, e-mail marketing… Una tendencia de los últimos años, que ha dado alas de nuevo al push, es la vía utilizada por las app móviles y sus sistemas de notificaciones para ofrecer información relevante o de interés.

A por un push predictivo

Un push enriquecido parece que es ya el presente. La marca ya no lanza sus mensajes indiscriminadamente (o al menos no debería) basada en un perfil sociodemográfico o económico. Ahora sabe nuestros gustos, hábitos, no solo ya porque se lo hayamos comunicado sino, más importante, porque se basan en un proceso predictivo basado en nuestro comportamiento.

De este modo, no solo “empuja”, sino que empuja en la mejor dirección, algo más efectivo aún que esperar a que el consumidor busque, se informe, contraste, lea… para muchos supone o supondrá demasiado esfuerzo.

A día de hoy solo las empresas más tecnológicas del ecosistema digital lo han adoptado, con diferentes enfoques, eso sí. Pongamos como ejemplo a dos gigantes. Amazon, con sus sistemas de e-mailing alimentados por su CRM y business intelligence y el sabio empleo de behavioral marketing en su web lleva demostrando que realizar un push cualificado es una gran estrategia de oferta.

Google es otro ejemplo. Con su interfaz Google Now para móviles, busca anticiparse a nuestros gustos y necesidades, y a fe de que la herramienta de medición no puede ser más personal: nuestro propio móvil.

La información del usuario, la verdadera tendencia

De momento se limita a aspectos más informativos pero puede que estemos cerca de la recomendación de compra basada en nuestro comportamiento. Esto ocurre de modo rudimentario con el remarketing, pero no deja de ser un elemento basado en el pasado. El futuro se encuentra más orientado al comportamiento predictivo o la toma constante de datos que aporte a las marcas pistas de valor para acercar sus productos en el mejor momento.

La verdadera tendencia está, ya sea empujándole o atrayéndole, en conocer bien al usuario para o bien ofrecerle nuestro producto o haciendo que nos encuentre de un modo adecuado, poco invasivo y más personalizado. El móvil, como canal, y el análisis del comportamiento del usuario son dos conceptos claves en la aproximación al cliente del mañana.



Comentarios

  • Chino - 16 febrero, 2016 a las 10:12 am

    Muchas gracias por tu post, Pablo.
    Te acabas de cargar el remarketing, anclándolo en el pasado. Puede ser, pero las empresas y agencias vamos más lentas que la tecnología… la adaptación es menor, y sobre todo, los miedos al cambio. Tomamos nota…

    • pablo.vargas.prensa@gmail.com - 22 febrero, 2016 a las 4:34 pm

      Gracias por tu comentario Chino, en primer lugar. Siento que haber sido osado y que conste que le queda mucha cuerda al remarketing, no porque la estrategia definitiva como acción de venta, sino porque queda todavía bastante desarrollo al big data y al business intelligence para que esto que propongo sea una realidad que puedan aplicar a la mayoría de empresas. Mientras tanto, eso que parece magia para algunos, que es que los anuncios te persigan (a veces más de un mes por todos los lados… por favor, un poco de piedad) o te anuncien justo los productos que has visto hace unos días, seguirá muy vivo, del mismo modo que las redes sociales eran ciencia ficción hace 15 años. Pero la tecnología avanza muy rápido, cada vez más.

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