Aunque este blog tiene como objetivo relacionar el poder de incentivos al mundo del marketing no quiere decir que un ejemplo fuera como el mundial de fútbol no nos sirva para entender la estructura de un programa de incentivos.

No es un misterio que el fútbol sea un negocio millonario. Los jugadores obtienen un ingreso por jugar en los clubes llamado sueldo y algunos reciben otros ingresos por medio de publicidad.

Sin embargo, el sueño de todos estos jugadores es representar a la selección nacional en un mundial de fútbol. Lo interesante de esto es que ninguno de los jugadores de la selección es pagado a través de un sueldo y es ahí en donde la teoría de un incentivo empieza a tener relación.

Solo pertenecer a una selección de fútbol genera un efecto motivador que hace que un jugador juegue gratis. No obstante, el motivo de pertenecer y representar a la selección no es suficiente y por eso es común ver incentivos tanto tangibles hacia los jugadores y lo más importante es que estos incentivos están sujetos a resultados.

El mundial de fútbol 2010 nos sirve como un ejemplo o como lección para entender la estructura de un mundial de fútbol.

En un mundial de fútbol se premia por clasificar. De ahí en adelante es común premiar por diferentes resultados.

La mecánica más común para incentivar a un equipo es por partido ganado, por ronda pasada y por goles anotados. Este dinero proviene de los patrocinadores de cada selección, del gobierno y de la FIFA. Parte del dinero se lo que da la federación de fútbol de cada país y otra parte va dirigida a los jugadores.
 

La siguiente Lista es la cantidad que recibirá cada jugador del equipo que gane la final, (cifra en Euros).
 

En conclusión, la motivación y la pasión por un país no es el único factor que ayuda a generar un resultado en el fútbol. Las selecciones han demostrado que incluir incentivos tangibles como dinero y premios son claves para un mejor comportamiento y desempeño de los equipos. Obviamente hay factores externos que dificultan el cumplimiento de los resultados pero está claro que un jugador de fútbol sin incentivo puede generar un efecto negativo mayor a tenerlo incentivado.

 CASO PRÁCTICO No. 2: ¡SOCIAL MEDIA INCENTIVES!




La famosa cadena de pizza Papa Johns lanzo un programa de incentivos a través de su fan page en facebook.

Este caso nos muestra como logran interactuar con sus fans de una manera divertida. Repasemos algunos conceptos para mostrarles como este programa logrará resultados por encima de las propuestas.

Objetivo del programa: Papa Johns crea un concurso para sus seguidores en el cual ellos tendrán la posibilidad de proponer su pizza preferida, llamada Papa’s Specialty.

Todos los fans del fanpage de facebook. Podemos ver que se agrego una aplicación bajo el nombre 'Pizza Challenge'. De ahí aparece este banner con una explicación sencilla del concurso. Interesante resaltar la posibilidad de compartir este concurso con el botón 'SHARE' del banner. También vemos que promueven la viralidad por medio de un link para invitar a otros amigos a crear la pizza favorita. Como siempre, un link a la mecánica del concurso y finalmente un link para comunicarlo a través del 'wall' propio en facebook.

Para crear la pizza preferida es necesario cliquear en el link 'Create your pizza' para que se le abra la siguiente ventana:

Vemos que nos pide el nombre de la pizza, el tipo de masa, salsas y toppings. Lo mejor de todo esto es que el formato de seleccionar los ingredientes están en formato lista de validación lo cual permite después analizar de manera cuantitativa los resultados objetinod. Al final nos da la posibilidad de ingresar comentarios con un máximo de 250 caracteres.

Al finalizar la creación de la pizza puede uno ver en un 'muro' todas las  pizzas creadas por los usuarios. Lo interesante de esta sección es la facilidad de poder votar por una pizza creada. Cada pizza creada tiene la posibilidad de oprimir el 'like' o compartirla a través del 'share'.


También es importante resaltar que siempre tienen disponible un link para realizar un pedido o un link en caso de encontrarse con un error en la aplicación. Finalmente, un mensaje al final con las condiciones del concurso y demás términos relacionados a temas legales de la oferta.

Si no has leído el paso 1: Clic aquí

Si no has leído el paso 2: Clic aquí

Si no has leído el paso 3: Clic aquí

Paso 4: ESTRCUTURA DEL PROGRAM

 

o   Programas cerrados: Son aquellos que representan una promoción puntual. Tienen por defecto una fecha fin. Normalmente tienen como gancho un gran premio. Entre ellos se podrán ver viajes, carros o dinero. Este concurso de Kingston nos lo demuestra. Un minisite sencillo y poco costoso con apoyo de un fan page en Facebook logran comunicar su objetivo.

 

 

o   Programas combinados: Es la mejor opción ya que demuestra mantener un programa dentro del tiempo para premiar a los mejores participantes pero a su vez mantiene promociones puntuales para generar una mayor interacción y también una razón para captar más participantes. Otro banco en Colombia a través de su franquicia American Express demuestra que por obtener la tarjeta de crédito AMEX  uno podrá acumular puntos para ser redimidos por premios o millas pero también tienen promociones mensuales con descuentos atractivos por compras con esa tarjeta.

 

Reglas: No solo es uno de los puntos más importantes de la estructura de un programa pero también uno de los que más dificulta estructurar. Mi consejo para llevar a cabo este punto es pensar en las siguientes 3 preguntas: ¿Qué queremos que el participante haga? ¿Cómo lo van a lograr? ¿Qué van a ganar por lo que hagan?

 

Las respuestas a estas preguntas definen las reglas del programa. Podemos ver como el post de Starbucks en este mismo blog demuestra lo fácil que es definir unas reglas. Veámoslo con las preguntas:

 

a.       ¿Qué queremos que el participante haga? Realizar un “check in” en Foursquare en cada visita a un punto de venta. ¿Cómo lo van a lograr?

b.      ¿Cómo lo van a lograr? Teniendo una cuenta en Foursquare.

c.       ¿Qué van a ganar por lo que hagan? Descuentos y premios exclusivos como invitaciones a eventos especiales.

 

Puntos: No todos los programas están estructurados bajo un sistema de acumulación de puntos. Hay casos que un sistema de puntos puede complicar la interacción del programa con el cliente. Es recomendable revisar las 3 preguntas del apartado “Reglas” para así definir si vale la pena estructurar el programa con un sistema de puntos o no.

 

El ejemplo de Kinston es un claro ejemplo de un programa sin estructura de puntos. No obstante la mecánica es parecida pero minimiza los procesos y costos de un programa. Mi recomendación es que si el programa no va más allá de descuentos es mejor no estructurar el programa bajo un sistema de puntos. En caso que el programa ofrezca mayores beneficios a descuentos es recomendable un sistema de puntos.

 

Grupos vs. Individuales: Así como algunos programas tienen niveles de reconocimientos/premios, otros podrán dirigirse a grupos de personas como a individuales. Mi recomendación es que si el programa está dirigido a cliente final es mejor solo dirigirlo a individuales. Si el programa está dirigido a canales de venta, fuerza de ventas o fuerza interna laboral es recomendable integrar incentivos grupales e individuales. Hoy en día, el trabajo en grupo genera resultados superiores a los individuales, no obstante, cada participante se debe evaluar por separado para tener un mejor análisis de programa.

 

Justificación: Antes de pasar el paso 5 para estructurar un programa de incentivos es recomendable revisar que todo tenga una justificación. El famoso “What’s in it for me” o “Que gano yo con esto” es vital para asegurar el éxito. Cada punto propuesta en el programa de pasar esta evaluación. Si no hay una lógica gana-gana entre el participante y el programa es mejor no incluirlo.

Ya era hora que uno de los grandes apostara por incentivar a sus clientes por medio de las nuevas herramientas tecnológicas que está ofreciendo el Mercado.

Tan sencillo como visitar 5 veces seguidas alguno de los puntos de venta de Starbucks para obtener un sello de “Barista”. De ahí en adelante los descuentos para el cliente serán interesantes.

Sin embargo, lo que más me llama la atención de todo esto es que hayan confiado el enfoque del programa no solo va dirigido con el objetivo de conseguir información conocer más el cliente sino para entender sus necesidades.

¡FRITO LAY SE CENTRA EN EL CLIENTE!

Las empresas de consumo masivo han demostrado durante los últimos años ser más enfocadas en el producto que en el cliente. Estas carecen de conocer a profundidad el comportamiento de sus consumidores. Parte de este problema proviene de estrategia de ventas pues no el hecho de vender a través de terceros hace que la información se pierda.

Aunque todas las empresas de consumo masivo comprenden que su cliente es el activo más valioso no siempre vemos como sus estrategias se adapten a esto. Hoy en día, el marketing relacional nos ha demostrado con cientos de estudios que sin conocimiento del cliente (consumidor final) no hay mucho que se pueda hacer.

Frito Lay nos demuestra cómo ha logrado centrarse en el cliente y no en el producto a través de su programa “CHIP TRIPS” el cual ha dado de que hablar en diferentes medios online (incluyendo redes sociales) en todo Canadá. Este programa demuestra la importancia que el enfoque en cliente puede traer grandes beneficios para una empresa de consumo masivo pues no solo genera un impacto de marca a bajo costo sino que también incrementa el conocimiento del clienteque no siempre se obtiene de la investigación de mercados que comúnmente hacen estas empresas.

CHIP TRIPS junta todos los elementos básicos para lograr el éxito de un programa de puntos. Pues se nota que hay una investigación previa y gracias a esto el resultado es un programa bajo un concepto con una serie de premios relacionados al producto y al concepto del programa. Por último, el hecho que sea un programa de incentivos online hace que la posibilidad de generar viralidad (WOM) sea aun mayor.