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Paso 4: ESTRCUTURA DEL PROGRAM

1. ¿Quién califica al programa?

1. Tipos de programa:

 

o   Programas cerrados: Son aquellos que representan una promoción puntual. Tienen por defecto una fecha fin. Normalmente tienen como gancho un gran premio. Entre ellos se podrán ver viajes, carros o dinero. Este concurso de Kingston nos lo demuestra. Un minisite sencillo y poco costoso con apoyo de un fan page en Facebook logran comunicar su objetivo.

 

 

o   Programas combinados: Es la mejor opción ya que demuestra mantener un programa dentro del tiempo para premiar a los mejores participantes pero a su vez mantiene promociones puntuales para generar una mayor interacción y también una razón para captar más participantes. Otro banco en Colombia a través de su franquicia American Express demuestra que por obtener la tarjeta de crédito AMEX  uno podrá acumular puntos para ser redimidos por premios o millas pero también tienen promociones mensuales con descuentos atractivos por compras con esa tarjeta.

 

1. Reglas: No solo es uno de los puntos más importantes de la estructura de un programa pero también uno de los que más dificulta estructurar. Mi consejo para llevar a cabo este punto es pensar en las siguientes 3 preguntas:
   1. ¿Qué queremos que el participante haga?
   2. ¿Cómo lo van a lograr?
   3. ¿Qué van a ganar por lo que hagan?

 

Las respuestas a estas preguntas definen las reglas del programa. Podemos ver como el post de Starbucks en este mismo blog demuestra lo fácil que es definir unas reglas. Veámoslo con las preguntas:

 

a.       ¿Qué queremos que el participante haga? Realizar un “check in” en Foursquare en cada visita a un punto de venta. ¿Cómo lo van a lograr?

b.      ¿Cómo lo van a lograr? Teniendo una cuenta en Foursquare.

c.       ¿Qué van a ganar por lo que hagan? Descuentos y premios exclusivos como invitaciones a eventos especiales.

 

2. Puntos: No todos los programas están estructurados bajo un sistema de acumulación de puntos. Hay casos que un sistema de puntos puede complicar la interacción del programa con el cliente. Es recomendable revisar las 3 preguntas del apartado “Reglas” para así definir si vale la pena estructurar el programa con un sistema de puntos o no.

 

El ejemplo de Kinston es un claro ejemplo de un programa sin estructura de puntos. No obstante la mecánica es parecida pero minimiza los procesos y costos de un programa. Mi recomendación es que si el programa no va más allá de descuentos es mejor no estructurar el programa bajo un sistema de puntos. En caso que el programa ofrezca mayores beneficios a descuentos es recomendable un sistema de puntos.

 

3. Grupos vs. Individuales: Así como algunos programas tienen niveles de reconocimientos/premios, otros podrán dirigirse a grupos de personas como a individuales. Mi recomendación es que si el programa está dirigido a cliente final es mejor solo dirigirlo a individuales. Si el programa está dirigido a canales de venta, fuerza de ventas o fuerza interna laboral es recomendable integrar incentivos grupales e individuales. Hoy en día, el trabajo en grupo genera resultados superiores a los individuales, no obstante, cada participante se debe evaluar por separado para tener un mejor análisis de programa.

 

4. Justificación: Antes de pasar el paso 5 para estructurar un programa de incentivos es recomendable revisar que todo tenga una justificación. El famoso “What’s in it for me” o “Que gano yo con esto” es vital para asegurar el éxito. Cada punto propuesta en el programa de pasar esta evaluación. Si no hay una lógica gana-gana entre el participante y el programa es mejor no incluirlo.

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Paso 2: IDENTIFICACION DEL PARTICIPANTE

Teniendo en cuenta el repaso en la planeación estratégica, es hora de investigar a profundidad cada uno de estos 9 factores que contribuirán al resultado final del programa. Seguramente, al repasar en la planeación estratégica el paso de identificar al participante pudimos descifrar a quien nos vamos a dirigir y cuantos pueden ser aproximadamente. Sin embargo, recomiendo que sea importante analizar a profundidad los factores ¿Quiénes son? Y ¿Cuántos son? De manera desagregada.

Estos son algunos consejos para desagregar estas dos preguntas a resolver.

¿Quiénes son?:

Los factores que normalmente se analizan son los que están relacionados con encontrar información sobre la motivación. Como vimos anteriormente, la pirámide de Maslow nos muestra varios factores a tener en cuenta. Algunos de ellos son críticos para determinar qué puede influir para cambiar el comportamiento de un participante. A grandes rasgos, es importante considerar lo siguiente:

- Nivel de ingresos o nivel socio demográfico: Este factor nos ayuda a identificar qué tipos de premios ofrecer en el programa y qué niveles ha de tener el programa.
- Educación: Nos ayuda a identificar el nivel de comunicación y el medio con el cual nos debemos dirigir.

- Participación: Nos ayuda a establecer la frecuencia con que podemos estar en contacto con los participantes.

- Emoción: Nos ayuda a identificar si los premios deben ser más o menos emotivos. Es un factor alineado al nivel de ingresos y nivel de participación de un participante en un programa de incentivos.

- Capacidad: En mi opinión, uno de los factores más críticos y menos analizados. Éste ayuda mucho a identificar si el objetivo propuesto se puede cumplir. Pues con sólo cruzar el objetivo con la capacidad del participante para alcanzar las metas, es suficiente para definir el éxito del programa (esta variable puede tener sub-variables que definen varias capacidades de los participantes. Por ejemplo: capacidad económica, capacidad en tiempo, etc.)

- Impacto: Es un factor que puede resultar útil para determinar qué tan influyente es el programa en el comportamiento de la persona. Muchas veces el programa es viable, emocionante, bien planeado, etc. pero no genera el impacto necesario para lograr un cambio.

¿Cuántos son?

Volviendo al principio, seguramente ya tenemos un conocimiento sobre cuántas personas van a participar en el programa. Sin embargo, hay que ser realistas y conscientes de que no todo el mundo va a actuar de la misma manera, y menos en el mismo tiempo. Para esto, recomiendo usar la regla 20-60-20, la cual dice lo siguiente:
 

 

Para sacar los porcentajes, usamos la ley de Pareto y determinamos quiénes pertenecen a cada segmento. En los últimos años se hablaba de concentrarse en el 20% que tienen alta probabilidad de motivarse. No obstante, últimamente se habla de concentrar los esfuerzos en el segmento medio, ya que se puede generar un ROI mucho mayor al previsto.

Por otro lado, este modelo sirve como “driver” para hacer la planeación de los objetivos debido a que se pueden hacer escenarios de participación en el programa. Estos escenarios se pueden establecer desde dos perspectivas:

1. Inscripción al programa
2. Redención de premios en el programa

Con estos indicadores podemos determinar si el 20% de los participantes que normalmente se motiva va a ser suficiente para generar un ROI positivo. En el caso que este 20% de participantes no logre generar el ROI planteado debemos revaluar el objetivo propuesto. 

Importante recordar que la clave está en multiplicar el % de inscripción al programa por el % de redención de sus premios, para así llegar a un valor único de participación y tener un cálculo más adecuado del éxito del programa.

Teniendo en cuenta la definición de un programa de incentivos y qué objetivos se pueden cumplir a nivel estratégico de una empresa podemos ya hablar de algunas características que suelen motivar a un participante de un programa de incentivos.

• Emoción
• Comunicación
• Participación
• Viabilidad
• Utilidad
• Soporte
• Capacidad de logro
• Análisis & Retroalimentación

• Disponibilidad
• Funcionalidad
• Valor
• Emoción
• Conveniencia
• Pertenencia
• Comunicación
• Integridad
• Poder