Aunque este blog tiene como objetivo relacionar el poder de incentivos al mundo del marketing no quiere decir que un ejemplo fuera como el mundial de fútbol no nos sirva para entender la estructura de un programa de incentivos.

No es un misterio que el fútbol sea un negocio millonario. Los jugadores obtienen un ingreso por jugar en los clubes llamado sueldo y algunos reciben otros ingresos por medio de publicidad.

Sin embargo, el sueño de todos estos jugadores es representar a la selección nacional en un mundial de fútbol. Lo interesante de esto es que ninguno de los jugadores de la selección es pagado a través de un sueldo y es ahí en donde la teoría de un incentivo empieza a tener relación.

Solo pertenecer a una selección de fútbol genera un efecto motivador que hace que un jugador juegue gratis. No obstante, el motivo de pertenecer y representar a la selección no es suficiente y por eso es común ver incentivos tanto tangibles hacia los jugadores y lo más importante es que estos incentivos están sujetos a resultados.

El mundial de fútbol 2010 nos sirve como un ejemplo o como lección para entender la estructura de un mundial de fútbol.

En un mundial de fútbol se premia por clasificar. De ahí en adelante es común premiar por diferentes resultados.

La mecánica más común para incentivar a un equipo es por partido ganado, por ronda pasada y por goles anotados. Este dinero proviene de los patrocinadores de cada selección, del gobierno y de la FIFA. Parte del dinero se lo que da la federación de fútbol de cada país y otra parte va dirigida a los jugadores.
 

La siguiente Lista es la cantidad que recibirá cada jugador del equipo que gane la final, (cifra en Euros).
 

1. España   600,000 euros
2. Argentina   510,000 euros
3. Inglaterra   475,000 euros
4. Francia   390,000 euros
5. Alemania 250,000 euros
6. Brasil   160,000 euros (no se ha confirmado)

En conclusión, la motivación y la pasión por un país no es el único factor que ayuda a generar un resultado en el fútbol. Las selecciones han demostrado que incluir incentivos tangibles como dinero y premios son claves para un mejor comportamiento y desempeño de los equipos. Obviamente hay factores externos que dificultan el cumplimiento de los resultados pero está claro que un jugador de fútbol sin incentivo puede generar un efecto negativo mayor a tenerlo incentivado.

Ya era hora que uno de los grandes apostara por incentivar a sus clientes por medio de las nuevas herramientas tecnológicas que está ofreciendo el Mercado.

Tan sencillo como visitar 5 veces seguidas alguno de los puntos de venta de Starbucks para obtener un sello de “Barista”. De ahí en adelante los descuentos para el cliente serán interesantes.

Sin embargo, lo que más me llama la atención de todo esto es que hayan confiado el enfoque del programa no solo va dirigido con el objetivo de conseguir información conocer más el cliente sino para entender sus necesidades.

¡FRITO LAY SE CENTRA EN EL CLIENTE!

Las empresas de consumo masivo han demostrado durante los últimos años ser más enfocadas en el producto que en el cliente. Estas carecen de conocer a profundidad el comportamiento de sus consumidores. Parte de este problema proviene de estrategia de ventas pues no el hecho de vender a través de terceros hace que la información se pierda.

Aunque todas las empresas de consumo masivo comprenden que su cliente es el activo más valioso no siempre vemos como sus estrategias se adapten a esto. Hoy en día, el marketing relacional nos ha demostrado con cientos de estudios que sin conocimiento del cliente (consumidor final) no hay mucho que se pueda hacer.

Frito Lay nos demuestra cómo ha logrado centrarse en el cliente y no en el producto a través de su programa “CHIP TRIPS” el cual ha dado de que hablar en diferentes medios online (incluyendo redes sociales) en todo Canadá. Este programa demuestra la importancia que el enfoque en cliente puede traer grandes beneficios para una empresa de consumo masivo pues no solo genera un impacto de marca a bajo costo sino que también incrementa el conocimiento del clienteque no siempre se obtiene de la investigación de mercados que comúnmente hacen estas empresas.

CHIP TRIPS junta todos los elementos básicos para lograr el éxito de un programa de puntos. Pues se nota que hay una investigación previa y gracias a esto el resultado es un programa bajo un concepto con una serie de premios relacionados al producto y al concepto del programa. Por último, el hecho que sea un programa de incentivos online hace que la posibilidad de generar viralidad (WOM) sea aun mayor.

Si no has leído el paso 1: Clic aquí

Paso 2: IDENTIFICACION DEL PARTICIPANTE

Teniendo en cuenta el repaso en la planeación estratégica, es hora de investigar a profundidad cada uno de estos 9 factores que contribuirán al resultado final del programa. Seguramente, al repasar en la planeación estratégica el paso de identificar al participante pudimos descifrar a quien nos vamos a dirigir y cuantos pueden ser aproximadamente. Sin embargo, recomiendo que sea importante analizar a profundidad los factores ¿Quiénes son? Y ¿Cuántos son? De manera desagregada.

Estos son algunos consejos para desagregar estas dos preguntas a resolver.

¿Quiénes son?:

Los factores que normalmente se analizan son los que están relacionados con encontrar información sobre la motivación. Como vimos anteriormente, la pirámide de Maslow nos muestra varios factores a tener en cuenta. Algunos de ellos son críticos para determinar qué puede influir para cambiar el comportamiento de un participante. A grandes rasgos, es importante considerar lo siguiente:

- Nivel de ingresos o nivel socio demográfico: Este factor nos ayuda a identificar qué tipos de premios ofrecer en el programa y qué niveles ha de tener el programa.
- Educación: Nos ayuda a identificar el nivel de comunicación y el medio con el cual nos debemos dirigir.

- Participación: Nos ayuda a establecer la frecuencia con que podemos estar en contacto con los participantes.

- Emoción: Nos ayuda a identificar si los premios deben ser más o menos emotivos. Es un factor alineado al nivel de ingresos y nivel de participación de un participante en un programa de incentivos.

- Capacidad: En mi opinión, uno de los factores más críticos y menos analizados. Éste ayuda mucho a identificar si el objetivo propuesto se puede cumplir. Pues con sólo cruzar el objetivo con la capacidad del participante para alcanzar las metas, es suficiente para definir el éxito del programa (esta variable puede tener sub-variables que definen varias capacidades de los participantes. Por ejemplo: capacidad económica, capacidad en tiempo, etc.)

- Impacto: Es un factor que puede resultar útil para determinar qué tan influyente es el programa en el comportamiento de la persona. Muchas veces el programa es viable, emocionante, bien planeado, etc. pero no genera el impacto necesario para lograr un cambio.

¿Cuántos son?

Volviendo al principio, seguramente ya tenemos un conocimiento sobre cuántas personas van a participar en el programa. Sin embargo, hay que ser realistas y conscientes de que no todo el mundo va a actuar de la misma manera, y menos en el mismo tiempo. Para esto, recomiendo usar la regla 20-60-20, la cual dice lo siguiente:
 

 

Para sacar los porcentajes, usamos la ley de Pareto y determinamos quiénes pertenecen a cada segmento. En los últimos años se hablaba de concentrarse en el 20% que tienen alta probabilidad de motivarse. No obstante, últimamente se habla de concentrar los esfuerzos en el segmento medio, ya que se puede generar un ROI mucho mayor al previsto.

Por otro lado, este modelo sirve como “driver” para hacer la planeación de los objetivos debido a que se pueden hacer escenarios de participación en el programa. Estos escenarios se pueden establecer desde dos perspectivas:

1. Inscripción al programa
2. Redención de premios en el programa

Con estos indicadores podemos determinar si el 20% de los participantes que normalmente se motiva va a ser suficiente para generar un ROI positivo. En el caso que este 20% de participantes no logre generar el ROI planteado debemos revaluar el objetivo propuesto. 

Importante recordar que la clave está en multiplicar el % de inscripción al programa por el % de redención de sus premios, para así llegar a un valor único de participación y tener un cálculo más adecuado del éxito del programa.

Crear un programa de incentivos requiere metodología y conocimiento. Para esto se ha definido, a través de los años, una serie de pasos que se deben tener en cuenta a la hora de crear un programa de incentivos.

La idea es que estos pasos proporcionen una guía práctica que colabore a la correcta creación de un programa de incentivos. Es importante reflexionar en cada uno de ellos, ya que faltar en uno podría conducir al fracaso de un programa.

DURANTE EL TRANSCURSO DE ESTA SEMANA ESTARE SUBIENDO LO PASOS.

¡POR EL MOMENTO LOS DEJO CON EL PRIMERO Y SEGUNDO PASO!
 

Paso 1: PLANEACION ESTRATEGICA

Como todo en la vida y más que todo en el mundo de los negocios, el primero paso es la estrategia. Mi consejo para definir este primer paso es evaluar de manera general los 9 puntos siguientes, y concretar unos OBJETIVOS ALCANZABLES. Al tener un objetivo claro y alcanzable, es viable proceder a los siguientes pasos.