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LOS 10 PASOS PARA CREAR UN PROGRAMA DE INCENTIVOS
29 de abril de 2010, editado por Nicolás Restrepo Marino

CATEGORIAS: Quiéres aprender a estrucutrar un programa de incentivos? ¡ENTRA AQUI! , Factores Relevantes

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Paso 3: Factores relevantes:

¿Por qué algunos programas fracasan? ¿Por qué otros triunfan?

La respuesta a esta pregunta es sencilla. Muchos programas son basados en programas existentes y como ya hemos dicho, cada programa debe estructurarse según la información investigada. Por ende, muchas empresas caen en la trampa de copiar programas ya creados por otro y no se dan cuenta que estos programas son exitosos gracias a la pre vía investigación que dicha empresa realizo. La falta de innovación y de talento humano nos lleva a copiar lo que la competencia hace o lo que los líderes en la industria hacen.

Por esta razón, nunca se deben saltar el 3 paso para crear un programa de incentivos. Este paso nos ayuda a identificar información para lograr un programa único y diferenciable del resto. Cada industria tendrá sus propios factores que analizar pero según la IMA muchos son comunes aunque los resultados serán diferentes. En resumen, esta podría ser la lista de factores que se deben tener en cuenta para encontrar información que se adapte la creación de un programa único.

Entendiendo el mercado y el negocio:

Muchas veces los programas de incentivos son creados y administrador por un tercero. En este caso es vital entregarles la información necesaria sobre el mercado en el que se compite y el foco del negocio, pues es crítico que el programa este alineado a la estrategia del negocio. Este es el factor que se debe investigar y analizar en conjunto con diferentes personas de la empresa para garantizar que toda la información se esté cubriendo.

Análisis de variables externas que pueden afectar el ROI del programa:

Este análisis suele no hacerse porque parece algo lejano a la estructura de un programa de incentivos. Las variables externas normalmente del ámbito macro económico y por eso suelen omitirse. Sin embargo, en la retroalimentación y evaluación de un programa se puede encontrar uno con resultados tanto positivos como negativo sin justificación. Y es aquí en donde el análisis de las variables externas puede ayudar a responder ese resultado. Pero este análisis no solo sirve para demostrar de donde provienen algunos de los resultados del programa sino también para determinar unos objetivos más razonables.

Acciones necesarias para cumplir los resultados

Este punto ayuda a clarificar aun más como llegar a los objetivos razonables. La clave está en identificar el proceso que hace el participante para llegar a un resultado.

Por ejemplo, un vendedor debe realizar X número de llamadas al día para lograr X número de citas con potenciales clientes. En este caso, el objetivo ideal debería ser incrementar el número de llamadas a clientes potenciales y por consiguiente tener definido que es un cliente potencial y que no es. El objetivo no ideal o no razonable y que normalmente solemos ver en un programa es incrementar las ventas sin saber por cual medio hacerlo. Este cambio de objetivo suena muy simple, pero en la práctica los resultados entre cumplir un objetivo general y cumplir un objetivo específico son sustancialmente diferentes.

Otra ventaja de estructurar los objetivos bajo acciones necesarias es que se pueden identificar más de un objetivo específico. Esto motiva al participante a incrementar su participación en el programa puesto que tienen más de una razón por cambiar su comportamiento.

Es posible que encontremos un participante que no se haya motivado por generar más llamadas pero si por hacer un seguimiento más profundo a las propuestas enviadas. Al final de cuentas, este participante pudo haber cerrado más negocios que los que hicieron un mayor número de llamadas y menor número de seguimientos. Finalmente, es así como un programa de incentivos no solo se vuelve una estrategia para cumplir objetivos propuestos sino también un estrategia para captar datos más exactos sobre los comportamientos de un participante.

Indicadores actuales para medir las acciones necesarias

Teniendo identificadas las acciones necesarias podemos ahora empezar a estructurar una serie de indicadores (KPIs) que nos facilitaran el análisis de los resultados del programa. Si seguimos el ejemplo pasado, los indicadores serian:

KPI 1: Llamadas realizadas por día a clientes potenciales

KPI 2: Llamadas realizadas por día a clientes no potenciales

KPI 3: Seguimientos realizados por día a clientes potenciales

KPI 3: Seguimientos realizados por día a clientes no potenciales

KPI 4: Conversión a ventas

De aquí pueden salir una serie de conclusiones. La primera es si el esfuerzo realizado por el vendedor se está haciendo en los clientes potenciales o no. Muchas veces el cliente no potencial es más fácil de contactar y por eso suele ser más veces contactado. La segunda conclusión es ver cuál fue la conversión de ventas realizadas por número de llamadas y cuál fue la conversión de ventas gracias al número de seguimientos. Finalmente podremos determinar que acción es más rentable o no.

Creación de objetivos razonables

Como ya tenemos los indicadores estipulados y sabemos que acciones pueden llegar a ser más rentable podremos definir unos objetivos razonables.

Si el caso que hemos venido explicando resultado más rentable realizar un mayor número de llamadas que un mayor número de seguimientos podríamos darle más peso a la acción llamadas que a la acción seguimiento y a su vez poner una meta mayor a las llamadas que a los seguimientos.

Así podría ser un ejemplo:

Supongamos que el promedio de llamadas del vendedor era 30 al día pero según nuestro análisis de recursos disponibles (Base de datos de posibles clientes) y tiempo de trabajo al día concluimos que el vendedor tiene tiempo para realizar más llamadas al día en su tiempo laboral. Por ende queremos incrementar estas llamadas en un 30%. Por otro lado, el vendedor hace seguimiento a 10 de las 30 llamadas que realiza. Por ende, queremos que esta acción también se incremente en un 30%.

El siguiente cuadro resume la estructura del programa:

El cuadro muestra los puntos otorgados por las llamadas y por los seguimientos y es claro que las llamadas premian mucho más que los seguimientos por ende el esfuerzo se está redirigiendo a las llamadas. También se puede observar como la estructura del programa está alineada al cumplimiento de un objetivo lo cual quiere decir que si no se llega al 100% de esa meta no se otorgan puntos.

Técnicas de investigación

Existen dos tipos de técnicas generales de investigación. La técnica cualitativa y la técnica cuantitativa. Sobre estas dos técnicas se pueden desglosar infinitas formas de investigar. Incluso, se podría llegar a una combinación de ambas técnicas para obtener resultados más interesantes.

Definir una técnica de investigación es relevante en el desarrollo de un programa de incentivos, pues según la técnica que se escoja se podría llegar un resultado más exacto. ¿Y cómo definimos la técnica? Pues repasando la definición de los objetivos propuestos y el target al cual está dirigido el programa.

Algunas de las variables que se pueden analizar para definir la técnica son:

o El nivel de contacto que existe con el target: Entre menos contacto de comunicación exista más investigación se debe hacer.

o La dispersión geográfica del target: Entre más dispersión exista, mayor será la investigación.

o El tamaño del target: Entre más grande sea el target, menor posibilidad de hacer una cualitativa. No obstante, se podría hacer una combinación pero antes tocaría mirar ciertos resultados de una cuantitativa.

o La afinidad que existe entre ellos: Entre mayor sea la afinidad menor puede llegar a ser la muestra representativa por ende mayor la posibilidad de hacer una cualitativa.

En conclusión, los resultados varían mucho entre las técnicas. Mi recomendación es definir un plan de investigación durante la duración del programa de tal manera que siempre se esté investigando y encontrado nuevos insights e ideas sobre las posibilidades de incrementar la motivación de un participante en el programa.

Obstáculos

En el punto 5, hable sobre la creación de objetivos razonables por lo cual conviene mucho analizar los obstáculos de la mano de estos objetivos ya que si se analizan los objetivos de manera separada se podrá hacer una lista de los posibles obstáculos que se podrán encontrar los participantes en el camino.

La idea de este punto es poder adelantarse a los sucesos que un participante se podrá encontrar y tratar de evitarlos de manera proactiva para así asegurar que los objetivos propuestos tienen en cuenta que algunos cosas podrán fallar o podrán aparecer a lo largo del programa.

Este punto ayudará a ajustar aun más los objetivos y con seguridad se tendrán mejores resultados.

Lo importante es traducir los obstáculos a una lista de variables que se puedan medir para proyectarlas a lo largo del programa junto con los objetivos para que de esta manera estén alineados el uno con el otro.

¿Indicadores actuales para medir las acciones necesarias?

El último paso para tener claro todos los factores necesarios que pueden influir en la estructuración de un programa de incentivos es revisar los indicadores que actualmente miden al participante que se pretende incentivar.

Estos indicadores se deben evaluar las acciones propuestas en el punto 3 de este apartado y mirar si es necesario incluir un nuevo indicador o cambiar la manera como se están midiendo.

De esta manera, los indicadores estarán alineados a los factores nuevos y antiguos que afectan el comportamiento del participante.

Etiquetas: incentivos, incentivos a canales de venta, incentivos a consumidor