En los deportes hay numerosos equipos que se conforman con empatar, sumar puntos y esperar un error del rival que les permita dar el golde. Sin embargo, de vez en cuando surgen equipos valientes, que no se conforman con otra cosa que no sea ganar y ser líderes. ¡Esos son los equipos memorables!
 

Esto sucede en la sede de PepsiCo en Chicago. Mientras muchos se conforman con estar al día con las nuevas formas del marketing, esta compañía estadounidense ha decidido atreverse a inventarse el futuro con su Gatorade Mission Control Center desde donde, gracias una solución a la medida hecha por Radian6 e IBM, monitorean lo sucede en los medios sociales con su marca. Más info. en este artículo de Mashable. 

 

Pero no pretendo repetir lo escribió en el blog de Pete Cashmore. Quiero reflexionar sobre el valor de la valentía en el marketing moderno. ¡Admitámoslo! Diariamente aparecen nuevas tecnologías, aplicaciones, herramientas, etc., etc.… y en medio de la incertidumbre que esto nos produce a los profesionales del marketing están los autoproclamados “gurús” del social media, que no son más que una legión de mentirosos. ¿Por qué? Porque todo esto es tan nuevo que hablar de expertos resulta irrisorio.

Por eso me gusta el enfoque de PepsiCo. Al estilo del Dr. Emmett Brown decidieron adelantarse al futuro para experimentar si elGatorade Mission Control Center es el camino. No digo que lo hagan a ciegas, seguramente en su equipo hay profesionales con la experiencia necesaria y se han aliado con dos pesos pesados, pero que empiecen con una marca, dando un paso a la vez, lo dice todo.

Cuando el resto de marcas decidan atreverse, los de PepsiCo les llevarán mucha ventaja a punta de prueba y error hechos con inteligencia y la experiencia es algo que definitivamente ningún competidor pueden copiar.

Hasta el próximo WeClick Update! 

Hace poco leí en Mashable una noticia que contaba cómo la firma de inteligencia de negocios para medios sociales Sysmos había utilizado su plataforma con el fin de analizar las cuentas de Twitter de varias celebridades, algunos pesos pesados del social media y diferentes medios de comunicación. Me llamaron la atención los resultados, pues desvelaban cómo los seguidores de los pesos pesados del social media son los más influyentes, mientras los de las celebridades los que menos relevancia tienen entre quienes los siguen. Sysmos califica de 0 a 10 el grado de influencia de las personas en Twitter teniendo en cuenta su número de seguidores, seguidos, actualizaciones y retweets, entre otros factores.

 

Estos gráficos muestran algunos resultados importantes:


 

  

Lo que hace interesante estas cifras es que demuestran algo que algunos responsables de marketing para importantes marcas no comprenden aún: en los medios sociales no se trata sólo del tamaño de la lista de seguidores, se trata sobre todo de la calidad de estos. Siempre será mejor tener como seguidores a personas digitalmente influyentes, que pueden multiplicar el mensaje de una marca a través de otros como ellos. Que estas personas recomienden ciertas marcas influenciará a otras a que las consuman de la misma manera que lo hace ese amigo apasionado por el cine cuando nos recomienda una película. “Si al él le gustó, seguro es buena”. 

 

Entonces, no basta con tener una larga lista de seguidores, es necesario identificar cuáles de ellos son los claves para acercarse a ellos a través de una estrategia de relaciones públicas adecuada.

 

Hasta el próximo WeClick update.

“Social Media ROI” es uno de mis videos favoritos de Socialnomics porque ejemplifica cómo se puede conseguir retorno de inversión en los medios sociales. Además, su autor, Erik Qualman, no lo podría haber lanzado en mejor momento (finales de 2009), pues el año pasado el mercado fue emboscado por una avalancha de marcas que hicieron grandes inversiones en social media sin pensar en el ROI. Entonces, en 2010 muchos CMO decidieron dar el siguiente paso, tal vez como consecuencia de la mayor lección que hemos aprendido los profesionales del marketing en los últimos años: cuidar el presupuesto. Sí, tan estúpido como pueda sonar, pero si algo ha logrado la crisis económica ha sido agudizar el sentido común.

 

Sin embargo, los medios sociales no son milagrosos, ni la respuesta a todas nuestras necesidades. Por novedosa que parezca su resiente explosión, pueden complementarse con practicas “más tradicionales” para favorecer la consecución del retorno sobre la inversión.  Estas son algunas:

 

E-mail: a pesar de que se diga que gracias a las redes sociales se usa menos el correo electrónico, éste sigue siendo una las formas más lucrativas de interactuar con los públicos objetivos y puede complementar una estrategia de social media. ¿Qué tal un botón de “Encuéntranos en Factbook” en ese newsletter con más del 20% de lecturabilidad? ¿por qué no incluir también las opciones “retweet” y “buzz this”?

 

Eventos: organizar eventos exclusivos para los miembros de una página en Facebook, los seguidores de un perfil en Twitter o los suscriptores a un blog ayudará a que las personas sientan que pertenecer a estas comunidades realmente les genera valor, las promuevan y nos permitan alcanzar una mayor audiencia.

 

Search: Hoy Google incluye perfiles de Twitter y páginas de Facebook en sus resultados, ya sean de una compañía o sus seguidores, una razón más que suficiente para no pasar por alto el SEO y la publicidad de pago.

 

Hasta el prñoximo WeClick Update

Muchas empresas que se resisten a establecer relaciones con su público a través de las redes sociales temen equivocarse y enfrentar una crisis desatada por un error de comunicación. Sin embargo, éstas no se enteran de que aún detrás de estos errores hay oportunidades y que hoy pueden abandonar su pretensión de parecer perfectas para adoptar posturas más humanas que inclusive les permitan equivocarse frente a los consumidores.

 

Un caso, comentado en varios blogs hace unos días, se me viene a la cabeza. Cuando John Winsor, un reconocido ejecutivo, blogueó sobre el desplante que Boeing había hecho a su hijo de ocho años después de que el niño les enviara un dibujo de un avión y recibiera una carta de la empresa que decía algo como: “lamentamos informarle que hemos desechado su mensaje y no hemos guardado ninguna copia”, una crisis estaba a punto de desatarse. Sin embargo, la reacción de Boeing fue acertada pues lo hizo con naturalidad, dejando ver su faceta más humana. Como lo comenta Rupal Parekh en un artículo publicado en AdAge, inmediatamente llamaron al pequeño, lo invitaron a sus instalaciones y publicaron mensajes a través de su cuenta de Twitter como: “esto es para nosotros formación en medios sociales en pleno vuelo” o “somos expertos en aviones pero novatos en medios sociales”. Estamos aprendiendo sobre la marcha”.

 

La crisis fue disuelta y el propio Winsor aseguró que “Boeing no se equivocó del todo. Finalmente aprovecharon la oportunidad para transformar algo negativo en positivo”.

 

¿Qué pueden aprender otras marcas?

 

Honestidad brutal: no hay nada de malo en equivocarse. Es mejor aceptar la responsabilidad inmediatamente que embarcarse en una saga de disculpas que hagan ver que “todo fue un mal entendido”. En los medios sociales, como en la vida, la honestidad es la forma más efectiva de desarmar a los críticos.

 

Naturalidad: tal vez una de las cualidades más interesantes de los medios sociales es que le permiten a las marcas tener personalidad y sentido del humor. Los consumidores en las redes sociales esperan mucho más que el desgastado “para atención al cliente presione 1”. Seamos honestos, las marcas nunca habían tenido esta oportunidad y desaprovecharla me resulta totalmente ochenteno... y no ochenteno como The Cure, sino como ser fan de Locomía.

 

Transparencia: aceptar un error y hacerlo con espontaneidad está bien, pero no es suficiente. Pasarse de listo es lo más idiota que se puede hacer en los medios sociales. Al fin y al cabo la gente espera que la tomen en serio, así que si tu aplicación para iPhone es un desastre y te están castigando en tu página de Facebook no te asustes. Agradecer los comentarios, permite a tus críticos participar en el proceso de mejora, documéntalo y comparte los resultados a través del mismo canal. 

 

Hasta el próximo WeClick Update!

 

Enfocarse en la gente: cuando hablo de gente no me refiero sólo a clientes y consumidores, también a nuestro equipo. Dar el paso hacia los medios sociales implica que la compañía se comprometa desde sus altos mandos y esté dispuesta a formar a su gente. Elaborar una guía de comportamiento, por ejemplo, es una excelente iniciativa. Además, es esencial que los empleados entiendan cómo los medios sociales les ayudarán a conectarse como nunca con sus públicos objetivos. Es importante que comprendan que no se trata sólo de plataformas tecnológicas sino de personas, interactuar con ellas sin "spamearlos", escucharlas, responder mejor y más rápido a sus necesidades, identificar tendencias e innovar.  

 

Establecer nuevos procesos: la correcta adopción de estos nuevos canales de comunicación exige que las empresas definan los procesos que requieren para su buen funcionamiento. Hay que planear activamente cómo responder a una crisis, por ejemplo, para evitar actuar reactivamente. Es necesario definir quiénes intervienen en estos medios, pues sin importar quién esté a cargo debe contar, por lo menos, con el apoyo de alguien en los equipos de servicio al cliente, relaciones públicas, marketing y ventas.

Controlar no, participar si: como leí hace poco en un artículo de Maria Ogneva, Directora de Social Media en Attensity, “las marcas ya no son lo que decimos a nuestros clientes, ahora son lo que ellos dicen”. Ogneva explica cómo en la medida que una marca abandone su deseo de controlar el mensaje podrá elaborarlo de la mano de sus clientes, una oportunidad que los profesionales del marketing hoy no podemos negarnos. Sin embargo, esto plantea un nuevo escenario para las compañías, que se verán obligadas a ser más honestas y transparentes para tener éxito en este nuevo orden. Mientras tanto a quienes puedan dudarlo les recomiendo esta cronología de marcas a las que los medios sociales les jugaron una mala pasada. Hasta el próximo WeClick Update.