Asegura el Content Marketing Institute que el 93% de las empresa B2B utilizan el Marketing de Contenidos como parte de su estrategia global. De hecho, el 44% de estas empresas cuentan con un detallado plan al respecto, que incrementa su efectividad.

Hablamos, naturalmente, de datos internacionales. Y es que, mientras en otros países se plantean apostar por un contenido geolocalizado que incremente la conversión y destacan la importancia de la figura de un Director de Contenidos (lo leíamos este verano en un artículo publicado en la revista Forbes), en España la realidad es menos glamourosa.

El informe “Estado de los Contenidos en España 2014”, que Eva Sanagustín publica desde hace tres años, indica que las empresas españolas no gozan de una amplia experiencia en Marketing de Contenidos, con un 65% de compañías que empezaron a apostar por una estrategia de contenidos hace tres, dos, un año o incluso menos y solo un 17% que utilizan este tipo de marketing desde hace más de cinco.

Tienen claro, sin embargo, los profesionales patrios del Marketing y la Comunicación qué objetivos persiguen con la implementación de un contenido relevante: incrementar la reputación de la marca (56%) y ganar en visibilidad online (53%). En menor medida, aunque también muy importante, está la fidelización de usuarios (43%), el tráfico web (41%) o el posicionamiento en buscadores (39%).

Resulta, sin embargo, curioso, que un 22% no mida nunca la conversión en ventas del Marketing de Contenidos. Las métricas que se aplican están más vinculadas al número de interacciones, las visitas y el alcance y muy poco a la relación entre este tipo de marketing y a su impacto en el negocio.

Somos sociales

La mayor parte del contenido que se genera es España procura ser “bastante” informativo, educativo, divertido, inspirador y con un objetivo claro (aunque no necesariamente comercial). Así, destacan las actualizaciones sociales (78%), posts en blogs (74%), web corporativa (70%) y newsletters (58%). Los formatos audiovisuales descienden -señala Eva Sanagustín- y representan solo un 32% del contenido.

No sorprende pues que los canales más utilizados en el Marketing de Contenidos sean Twitter y Facebook (que emplean un 85% de los encuestados), seguidos de los blogs (84%), la web (81%), email (69%) y YouTube (56%).

Las palabras se las lleva el viento. A la estrategia no.

Sea por la novedad, por la falta de “apoyos” cualificados o por el casi recién estrenado foco en lo digital, lo cierto es que los profesionales del Marketing opinan que la estrategia de creación de contenidos es tremendamente compleja. Así lo señalaba un estudio de Ascend2, en el que el 54% de los encuestados manifestaban la dificultad de esta tarea (54%), por encima del SEO (30%) o la gestión de las Redes Sociales (26%).

El Marketing de Contenidos, más allá del refuerzo del SEO, como una estrategia que dé valor añadido a la organización, incremente las ventas y la fidelización es pues, aún un reto generalizado. Un reto que, para más inri, debe ser modelado y reinventado continuamente en base a la experiencia, a la realidad multidispositivo y las novedades tecnológicas.

Hoy por hoy, el contenido sigue siendo mayoritariamente ese reto – superado de forma desigual- además de una efectiva técnica de Inbound Marketing. Pero eso es historia para otro post…