La nueva esfera de status
7 de mayo de 2010, editado por Martina Poulopati

CATEGORIAS: Tendencias

Nos guste o no, la necesidad del reconocimiento y del status social está en el centro de todas las tendencias de consumo. Es un motivo de consumo poderoso; una fuerza inconsciente, pero siempre presente.

En una sociedad de consumo tradicional, donde el consumo es uno de los principales indicadores de éxito (si no el principal), los que consumen más (y especialmente aquellos que consumen todo lo que es caro y diferente), normalmente son los que alcancen un status superior. Por eso las marcas, desde hace décadas, han proporcionado con mucho gusto las personas con bienes, servicios y experiencias que les ayuden a impresionar a su alrededor y ayudar a aliviar sus ansiedades acerca de cómo son percibidos por los demás.

Sin embargo, las sociedades de consumo maduras están cambiando, y también lo es la "esfera de status”; un número cada vez mayor de consumidores ya no están (sólo) obsesionados con la posesión o con la experiencia de lo caro.

El equipo de cazadores de tendencias de Trend Watching nos ayuda a definir y entender la nueva "esfera de status”:

Dado que los consumidores están empezando a reconocer y respetar a aquellos consumidores que se desvían del camino de consumir más que los demás, la nueva forma de status está relacionada con habilidades, credenciales ecológicas, generosidad, conectividad... Todos estos aspectos han creado una esfera de status mucho más diversificada. En otras palabras, los símbolos tradicionales de status (el BMW X6 o las últimas gafas de Marc Jacob) ya no son el sueño de todos los consumidores.

En continuación veremos cinco áreas en las que los consumidores ahora pueden obtener sus dosis de status. Estas áreas están alineadas con las direcciones hacia donde van las sociedades de consumo actualmente. En ese sentido, el status sigue la cultura: lo que es importante en las sociedades, se refleja en los símbolos y historias de status actuales y futuras.

1. LA AVARICIA

El consumo tradicional está enfocado en comprar (disfrutar y lucirse) más

que los demás consumidores. Aunque mucho ha cambiado, este aspecto sin duda sigue siendo importante. La crisis económica es sólo un punto en el radar de algunos consumidores, cuyo apetito para las marcas caras y productos que alimentan la ansiedad de status sigue creciendo.

Incluso si el consumo conspicuo se disminuye de manera significativa en las sociedades de consumo maduras, no os olvidéis de la clase media emergente en China, India, Rusia, Sudáfrica, Turquía, Nigeria, Vietnam, Indonesia, México y Brasil. El Banco Mundial estima que la clase media global aumentará de 430 millones en 2000 a 1,2 mil millones en 2030; y China y India representan las dos terceras partes de la expansión. Unas cifras interesantes:

Las ventas de Mercedes-Benz en China se dispararon un 112% en el primer trimestre de 2010, a 23.600 vehículos.
Rolls Royce dice que sus ventas en China aumentaron un 200% en el primer trimestre de 2010.
Las ventas de coche tipo SUV en China se espera que dupliquen, de 847.000 por año a 1,54 millones en 2015.
Incluso en Europa: el Club de Tráfico de Austria (VCÖ) dijo que el número de registros de SUV mostró un aumento de 22,5% en 2009.

2. LA GENEROSIDAD

Ser propietario de algo ya no es la única manera con la que los consumidores adquieran su dosis de status. La nueva generación captura la creciente importancia de la "generosidad" como mentalidad líder en la sociedad y en los negocios.

Como muchos consumidores están hartos de la avaricia y sus consecuencias en la economía, la necesidad de mayor generosidad coincide directamente con el surgimiento de una cultura de individuos que comparten, dan, participan, crean y colaboran en grandes números.

Uno de los factores más importantes detrás de la generosidad es el movimiento de colaboración rápida y gratis, que (sobre todo en la Web 2.0) ha creado formas completamente nuevas para cubrir la necesidad perenne de las personas de sentirse parte de un bien mayor, contribuir y ayudar. Además el mundo online, por supuesto, hace que sea fácil mostrar y compartir estos actos de altruismo.

3. LA RESPONSABILIDAD

Como sociedades enteras han abrazado la sostenibilidad como el (único) camino a seguir, y como millones de consumidores están activamente intentando hacer sus vidas más ecológicas, las credenciales verdes son una fuente inagotable de status. Cada día hay más consumidores que otorgan reconocimiento y elogios a propietarios de Prius y Insight, al mismo tiempo despreciando propietarios de SUV.

El interés de estos consumidores en las credenciales verdes conducirá a bienes y servicios todavía más ecológicos, con características y diseño innovadores, que ayudarán a sus dueños a mostrar su conciencia ecológica a su alrededor.

Al mismo tiempo, en la Web 2.0. las historias y experiencias verdes, creadas por los propios usuarios aumentarán; cualquier información detallada sobre producción, distribución, ingredientes y demás (siempre con un enfoque “verde”), representa un beneficio potencial para los consumidores que están interesados en compartir sus historias verdes.

Por cierto, lo que hace estas historias todavía más poderosas es el hecho de que, si bien cada individuo puede "aportar su granito de arena" en los problemas ambientales, sus acciones van a ser perdidas, a menos que todos los demás hagan lo mismo. Esto da a los individuos una gran excusa para compartir sus historias y disfrutar de un impulso de status moral elevado.

4. CONOCIMIENTO Y HABILIDADES

Un número creciente de consumidores encuentra verdadero placer (e historias de status) en el dominio de habilidades y la adquisición de conocimientos. Alcanzar status para encontrar un público agradecido que esté impresionado con todo lo que saben y pueden crear, en lugar de lo que consumen.

Tener habilidades, acceso y conocimientos, pero también, poder liderar el camino hacia el avant-garde, el cool; esto es hoy en día una fuente establecida de status que atrae desde consumidores convertidos en expertos, hasta públicos jovenes obsesionado con el cool-hunting.

Unas marcas ya están aprovechando este “insight”:

Nike True City es una aplicación para el iphone que da información privilegiada a los consumidores sobre 6 ciudades europeas y permite a los usuarios compartir sus propios consejos.
Adidas Urban Art Guide es una guía gratis para el iphone que dispone de una lista extensa de los mejores graffiti de Hamburgo y de Berlín.
Los usuarios pueden hacer clic en cada lugar marcado en la maca para recuperar imágenes e información sobre la pieza y el artista.
La aplicación Gig Finder de Beck’s ayuda a los usuarios a encontrar conciertos locales. El mapa de la aplicación y el interfaz de GPS permite a los usuarios ver dónde están en relación con los conciertos.

Especialmente para los consumidores más jóvenes, la participación es la nueva forma de consumo. Las marcas que ayudan a los consumidores a desarrollar habilidades ganarán un público muy agradecido. Algunos ejemplos:

La aplicación de Tesco Wine Finder es capaz de reconocer cualquier vino en su base de datos desde una foto de la botella. La aplicación también recomienda vinos en función de precio, país de origen y gastronomía.
La marca de alimentos suecos Santa María ofrece una aplicación para el iphone que ofrece sugerencias y consejos para barbacoas. La aplicación dispone de recetas, un manual para barbacoa y un temporizador de la parrilla.

5 CONECTIVIDAD

No se puede olvidar el mundo online, que es verdaderamente una fuente inagotable de símbolos e historias de status.

En primer lugar, el status online se trata de con quién te conectas y quién conecta contigo, en un estilo tribal. Ser original y diferente sigue siendo importante, pero la pertenencia lo es también: la pertenencia a un tribus que automáticamente ofrece un imagen de status a sus miembros.

Al contrario que en el mundo offline, estas conexiones (en números y en perfiles) son visibles: amigos y conocidos, seguidores, comentarios, todos visibles para todos en Facebook, Twitter, Flickr, Youtube... Y todos estos son símbolos y números asociados con el status social que pueden ser compartidos al instante y en una escala potencialmente grande en el mundo de la conectividad.

Por eso, los consumidores tendrán en el futuro una necesidad aún más grande-para que mantener y mejorar su presencia online con un flujo constante de contenidos: pensamientos, fotos, videos, canciones, opiniones, historias, etc. Y además tenemos el crecimiento continuo de posesiones virtuales, habilidades relacionadas con juegos y mucho más, todo listo para ser exhibido y comunicado con un solo clic.

Por supuesto que estas cinco áreas no definen toda la esfera de status. Como la vanidad, el ego, el anhelo de ser reconocido, visto, admirado, oído, envidiado y deseado, no conocen fronteras, siempre habrá nuevas formas de ayudar al consumidor a destacarse de la manada, siempre y cuando mantengamos, estemos atentos de los cambios sociales que conducen a cambios en lo que constituye el status.

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