Os presento a Märta.
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Märta creció en una granja cerca del pequeño pueblo de Agunnaryd en la provincia de Småland, Suecia. Después de pasar varios años viajando por el mundo con su familia, su padre aceptó una oferta de trabajo en Tokio, Japón.
Como Märta era una chica simpática, interesante y muy extrovertida, conocer a gente nueva era muy fácil para ella. En todos los países, dentro de pocas semanas en una nueva escuela, Märta no solo era aceptada por sus compañeros de clase, sino la chica más popular en la clase. Cada vez tenía que presentar una versión diferente de su personaje, tenía que adoptar a su estilo a las normas de su nueva sociedad. Y cada vez lo hacía con exito. Märta era inteligente, atractiva y diferente. Eso, combinado con su gran capacidad de comunicación le permitió ser “cool” rápidamente y fácilmente.
Pero las cosas cambiaron cuando llegó a Tokio. Caminando por las calles de Harajuku se dio cuenta de que este mundo fuera totalmente diferente en comparación a Småland y los distintos lugares que había vivido antes. Märta estaba empezando a tener dudas. Ya no estaba segura de que fuera tan fácil ser "cool" en este nuevo mundo. Por lo menos no tan fácilmente como antes: requeriría paciencia y una comprensión profunda de la cultura japonesa.
IKEA es uno de los mayores fabricantes de muebles en el mundo, conocido por sus diseños de muebles elegantes e innovadores. A pesar de que IKEA había tenido gran éxito en la mayoría de sus mercados internacionales, cuando llegó a Japón, su primera iniciativa fue un fracaso. IKEA entró en el mercado japonés en la década de 1970, y salió del país en 1986.
"Las empresas multinacionales que entran en Japón a menudo no pasan suficiente tiempo para entender la naturaleza de la competencia aquí (que es generalmente bastante fuerte) y las necesidades únicas de los consumidores japoneses. El desafío clave para IKEA será traducir su propio concepto de éxito mundial, el tipo de diseño que ofrecen y su formato de venta, en una forma japonesa aceptable ". David Marra, Principal, AT Kearney, Tokyo, 2006.
Al volver a entrar en el mercado, Tommy Kullberg, ex presidente y CEO de IKEA Japan KK (IKEA Japón) dijo: "Esta vez hemos hecho nuestros deberes. Hemos estado haciendo un montón de estudios de mercado para entender cómo funcionan las cosas en Japón. "
Para la apertura de varias tiendas de IKEA en Japón, la marca desarrolló una gran campaña de buzz marketing que cubría un área de 15 kilómetros alrededor de las nuevas tiendas.
ADK, la agencia responsable de la campaña, tomó las particularidades de la cultura japonesa en cuenta. IKEA se dirigió principalmente a las amas de casa y las parejas jóvenes, los futuros clientes de la marca. El gigante sueco de muebles quería demostrar que puede revolucionar la vida cotidiana y la vida familiar en el Japón. Con preguntas como "¿Juega con tus hijos?" o "¿más bien llegar temprano a casa después del trabajo que beber una cerveza en el bar?" IKEA puso el dedo en la llagas de la sociedad japonesa.
Además de esta campaña, ADK creó 14 pequeños "IKEA 4,5 Museos" en el centro de Tokio, donde la gente tenía la posibilidad de descubrir el espíritu de IKEA. Las habitaciones pequeñas, creadas de acuerdo a la costumbre japonesa de medición de las habitaciones en "tatami" (las alfombras tradicionales), mostraron múltiples posibilidades de utilización del espacio confinado a su plena capacidad.
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La identidad sueca de IKEA también se reflejó en sus prácticas de recursos humanos y en la cultura corporativa. Por ejemplo, el estilo de trabajo se caracteriza por la informalidad, la apertura y el cuidado que refleja los valores típicos de los ciudadanos suecos. En las tiendas, sólo hay tres niveles de jerarquía entre el gerente de la tienda y los "colaboradores" (los empleados).
Después de sufrir un fracaso empresarial por primera vez en Japón, IKEA adoptó su estrategia a la cultura local. La campaña se benefició de una amplia cobertura de medios (televisión, prensa, online media, etc) y fue un gran éxito. Las tiendas tuvieron un número récord de 1 millón de visitantes durante las primeras cinco semanas.
Un año más tarde (2008) IKEA continuó sorprender a Tokio con la remodelación de la linea de Kobe Port Liner Loop para celebrar la inauguración de una más mega tienda en la ciudad.
Naturalmente, esta campaña generó mucho interés entre aquellos que montaron el tren. Pero mejor aún es el hecho de que esta campaña fue una noticia que se encontraba en una serie de puntos de venta tradicionales de noticias japonesas y en un montón de blogs.
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¿Que tiene Märta en común con IKEA?
- - ambos tienen gran potencial de ofrecer algo original y diferente y la capacidad de convertirse en “cool” (potencial para el éxito o el fracaso)
- - ambos tienen que llegar a conocer a sus clientes (o los compañeros de clase :)
- - ambos tienen que adoptar su estilo y su manera de comunicación a las demandas de una sociedad diferente, y por cierto,
- - ambos vienen de Agunnaryd en Småland :)
Para los que se preguntan si pueden sobrevivir sin coolhunting (sin estudiar los valores y los intereses de consumidores y sin desarollar una campaña de comunicación adequada para ellos y teniendo en cuenta las tendencias del mercado), mi respuesta es no.
Da igual si eres un gigante como IKEA, o una joven sueca rubia de ojos azules.
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