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Cuéntame tu historia antes de la compra : Beauty Shoppers

Blog: Beauty Shoppers

En la actualidad, sufrimos una situación de saturación publicitaria, donde existe un rechazo por parte del consumidor hacia la publicidad convencional, ese mensaje de venta pura y dura que nos bombardea en todo momento. Las motivaciones de compra siguen siendo las mismas: marca, producto, precio y ventaja. Aunque, entra en juego una nueva variable, el valor personal que queramos dar al producto surgiendo así el “branded content”  o contenido de marca. Este fenómeno busca acercarse al espectador de una manera no invasiva, vincula valores de marca creando relaciones para conectar.

Las marcas quieren hacerse hueco en el “TOP OF MIND” del consumidor proporcionando experiencias, creado historias en torno a ella con las que los usuarios se sienten identificados; evolucionando del CALL TO ACTION al STORYTELLING.

En esta nueva etapa de “Internet 2.0”, el usuario ya no es sólo consumidor de contenidos, sino que también genera, edita y comparte. Se hace imprescindible involucrar a los clientes en un diálogo continuado que intensifique la relación con la marca. Es necesario crear experiencias, entretener para conquistar a tu público objetivo, para atraerlos hacia los valores o ADN de tu marca de forma diferenciadora. Esto nos lleva a definir dos conceptos claves: el territorio y el conocimiento del público objetivo.

El territorio de la marca es la creación de el concepto donde va a actuar, para que sea el consumidor quién nos relacione con momentos concretos de su vida: se trata de que nuestra marca forme parte de la historia de nuestros consumidores para compartir valores emocionales. A continuación muestro un ejemplo de matriz de ADN en la que según el vinculo con su usuario y las ventajas diferenciales del producto, su esencia va a ser más racional o más emocional.
matriz ADN de una marca
El segundo paso, una vez definido el ADN de la marca es conocer quién es nuestro público objetivo y sus insights (lo que explica por qué compramos lo que compramos) que habitualmente era utilizado para generar la “proposición única de venta” o aquel elemento diferenciador que nos llevaba a adquirir ese producto y no otro. Concebido como una característica singular como por ejemplo la atracción de Axe, el cuidado para piel de Sanex…. Esta formulación de ventaja única encaja en las marcas monopolíticas centradas en beneficios racionales. Pero la nueva etapa presenta un nuevo reto consolidar relaciones duraderas con los clientes que no puede alcanzarse por medio de argumentos de superioridad, sino comunicando una imagen atractiva que aporte valor diferencial.

Un buen ejemplo de marca que busca ofrecer una historia dirigida a sus intereses específicos, y hacerlo protagonista de la misma este es el caso de  Dove. Todas sus campañas han sido creadas bajo un mismo territorio: redefinir el concepto de belleza. Su estrategia de Branded Content ha logrado gran aceptación por parte de las mujeres, porque las hace sentir identificadas mostrando personas reales, no modelos que tienen medidas ”perfectas”.  Os dejo con el ejemplo de una acción de Dove Real Beauty Sketches, un video con más de 63 millones de visitas en Youtube. En él se habla de la verdadera belleza, alejándose de los cánones de la moda y acercándose a las mujeres reales, las que realmente consumen sus productos.

Con el slogan “Por una belleza real” es una marca de gran consumo que ha conseguido ocupar un nuevo territorio de marca. Se trata de un espacio que antes de Dove no existía y que genera nuevas relaciones con un consumidor que ha cambiado y exige un entorno más cercano y auténtico. La temática de Dove es una batalla por romper con algunos conceptos de belleza que se han convertido en estereotipos, sobre todo en el ámbito femenino. Con un posicionamiento sólido y diferenciado de su competencia, han declinado estos valores en todos los elementos de comunicación de marca (desde el logotipo, los packs, las creatividades gráficas y sonoras…). Su enfoque contrasta con otra marca del grupo que tiene una propuesta también muy potente pero contradictoria: Axe a través de una imagen alejada de la realidad de su target.
territosio comunicacion DOVE
Otra buena iniciativa de Branded Content en este sector es la webserie que ha desarrollado L´Oréal Paris a nivel nacional. En la cual el producto pasa a un segundo plano y se enfatiza la confianza y sentimientos que sus consumidoras tienen en la marca.

webserie loreal

Branded content busca interesar y construir audiencias. Su historia se vuelve más potente cuando el consumidor la hace suya, se identifica con ella y además la comparte. La creación de una buena historia de marca traerá grandes beneficios para las organizaciones, de entre los que destacamos:

-Genera un mayor compromiso con los consumidores, ya que se involucran y enganchan.

-Aumenta el engagement.

-Pone énfasis en los valores de marca, lo que aportará la confianza y credibilidad de nuestros consumidores en ella.

-Aumenta el tráfico hacia nuestra página web y las plataformas sociales.

-Las estrategias de Branded Content generan una comunidad en torno a la marca.

Como conclusión, la clave para formar parte del  Top of Mind de nuestro consumidor va más allá de influenciar en la fase cognitiva o racional, debemos conectar y envolver a nuestro cliente para que adopte la marca como suya propio. Aumentando la intención de compra de nuestro producto al tener confianza plena en SU MARCA.

jerarquia de efectos

 



Comentarios

  • emiliano - 4 junio, 2014 a las 7:32 pm

    Muy interesante, si que es verdad que a la hora de comprar siempre miras antes los comentarios de otras personas para ver si están satisfechas o no.

  • ricardo - 4 junio, 2014 a las 7:37 pm

    Estoy de acuerdo con Emiliano es muy interesante también lo del branded Content y que el cliente hace suya la marca porque eso significa que esta agusto.

    • rocionorena@gmail.com - 5 junio, 2014 a las 7:34 am

      Completamente de acuerdo. Gracias por el comentario!

  • Ricardo - 4 junio, 2014 a las 9:36 pm

    Me gusta mucho lo del branded content, más o menos es decirles a los potenciales compradores lo que quieren escuchar, para que se sientan identificados con la marca, y compren nuestros productos. No es así? Suena un poco a manipulación … Pero parece que funciona…

    • rocionorena@gmail.com - 5 junio, 2014 a las 7:40 am

      No tiene por qué ser manipulación, simplemente destacar una características u otras en un producto según el tipo de usuario. Yo lo llamaría personalización, abrir los ojos del consumidor para mostrarle que tú puedes ofrecerle todo aquello que está buscando, que él es el personaje principal de tu historia. Muy buena aportación, muchas gracias Ricardo :)

  • PATRICIA - 5 junio, 2014 a las 9:46 am

    Muy interesante Rocio, me parece fundamental que una marca no sólo busque el beneficio propio, sino conocer y satisfacer las necesidades de los clientes.

  • PATRICIA - 5 junio, 2014 a las 9:46 am

    Muy interesante Rocio, me parece fundamental que una marca no sólo busque el beneficio propio, sino conocer y satisfacer las necesidades de los clientes.

  • Almudena P - 5 junio, 2014 a las 5:26 pm

    Me gusta sentirme mimada y pensar q un producto, esta hecho exclusivamente para mi.
    Es lógico q los medios utilicen nuevas estrategias, para no perder público. Los tiempos cambian y que se busque una publicidad más personalizada.

  • Marisa - 6 junio, 2014 a las 9:49 am

    Siempre y cuando utilicen recursos para alcanzar su objetivo, en este caso, la compra de un producto determinado, hay algo de manipulación. Estoy de acuerdo con el comentario de Ricardo.

  • Marisa - 6 junio, 2014 a las 9:50 am

    Siempre y cuando utilicen recursos para alcanzar su objetivo, en este caso, la compra de un producto determinado, hay algo de manipulación. Estoy de acuerdo con el comentario de Ricardo.

  • Ignacio - 7 junio, 2014 a las 7:36 am

    Quizá manipulación es una palabra demasiado fuerte en este caso. Es verdad que la marca obtiene beneficio usando estas técnicas pero no es menos cierto que el consumidor consigue también lo que quiere y por tanto hay un beneficio para él. Al final una marca lo que busca es convencer para que los consumidores les elijan a ellos por delante de otras marcas y este método me parece muy adecuado.

  • Teresa - 20 junio, 2014 a las 10:12 pm

    Interesantísimo, todo lo q cuentas, y estoy totalmente de acuerdo con la matriz ADN de marca, la relación existente entre lo racional y lo emocional, la psicología llevada y aplicada a la publicidad es un mundo apasionante. Consiste en crear necesidades y aplicarlas a la marca, de ahí surge la fidelidad del comprador, da igual el producto que lances al mercado, tu comprarás porque te fias de ella y no porque te interese un producto concreto.

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