Durante los primeros días del año no podía dejar de pensar en como afectaría a la audacia en televisión la nueva etapa de TVE sin publicidad. La polémica ya estaba servida desde que se aprobó la ley:

Personas relevantes en el mundo de las agencias veían peligrar algunas de sus cuentas cuya principal inversión era en televisión, Como por ejemplo Marcas de Champán. Argumentando que el público objetivo al que se dirigen se concentra en este medio.

Por parte de los anunciantes el miedo venía por otro lado, lógicamente también eran conscientes de que al segmento de la población que ve TVE no le van a alcanzar destinando su inversión a otras cadenas de televisión, además el aumento en el coste del GRP y la disminución de su calidad abre las puertas a planificaciones en medios en auge como son: Acciones en Redes Sociales, Relaciones Públicas en Internet, Advergaming, Preocupación por conocer su reputación de marca… estableciendo una comunicación directa con el consumidor. Sobra decir que el medio más beneficiado será Internet.

Esto puede que sea atreverme demasiado pero, creo que las cadenas de televisión tienen miedo a la reacción tanto de la audiencia como de los anunciantes. En estos días hemos visto como se han cerrado acuerdos de fusión entre varias de ellas. Han forzado que se aumenten a 12 min. la emisión de publicidad por hora…

¿Y los usuarios? ¿Van a cambiar su habito de consumo de televisión? ¿les gustará una televisión de calidad y sin publicidad tal y como se quiere posicionar TVE? Lo veremos con los datos de la primera oleada del EGM, Infoadex, Paneles Nielsen…

De aperitivo puedo comentaros algunos datos como lo ocurrido el pasado viernes 8 de Enero por la noche: TVE logró llevarse la audiencia superando a los programas de cotilleo. La película La emisión "A todo gas: Tokyo Race", sin cortes publicitarios, registró un 20,7 % de share, con 3.854.000 espectadores, superando a los programas del corazón emitidos por Telcinco y Antena 3. "Sálvame Deluxe", registró un 15,9%  y"DEC" se quedó con un 12,7%. Pero la 1 de TVE no sólo supera en audiencia a los programas del corazón del viernes noche, sino que además, eleva su share en casi tres puntos desde que se quedara sin publicidad. Según datos de Barlovento Comunicación, TVE1 obtuvo en diciembre un 16,6% del total de la audiencia, situándola un mes más como la cadena más vista. En los 10 primeros días de enero, la cadena ha elevado su cuota de pantalla al 19,5%. El martes 12 de Enero, según Optimedia, de los cinco programas más vistos, cuatro eran de TVE1. El primero de ellos, "Españoles por el mundo: Kuala Lumpur", con un share del 20,9%, más de cuatro millones de espectadores. En segundo lugar. el Telediario 2 con un 21,7% de audiencia, seguido de "Españoles por el mundo: Lisboa" (21%). En cuarto lugar se situó "Los Protegidos", la serie que Antena 3 estrenó con un 18,6%. Y finalmente, "Amar en tiempos revueltos" con un 26,5%. La 2 de TVE ha notado menos la retirada de la publicidad, disminuyendo su cuota de pantalla un 0,1% y el tiempo dedicado por los espectadores a verla ha aumentado algo más de un minuto al día un incremento sensiblemente inferior al que se ha producido en la 1.



Y para terminar, a nivel informativo, he de apuntar que TVE es la segunda televisión europea que no sufraga sus gastos mediante publicidad. A partir de este 1 de Enero de 2010, la cadena se financia con una aportación del estado, el 80% del rendimiento de la tasa por el so del espacio radioeléctrico: radioeléctrico; el 0,9% de los ingresos brutos de explotación de los operadores de telecomunicaciones, el 3% de sus ingresos de los concesionarios o prestadores del servicio de televisión en abierto y el 1,5% de las cadenas de pago. Un sistema de financiación que está bajo la lupa europea.

Como televisión de referencia, lider de audiencia sin necesidad de publicidad está la BBC, financiandose a través de un canon obligatorio, que se aplica por la tenencia de una televisión.

Según Expansión, el coste de este impuesto ronda los 175 euros anuales por familia, Además, Reino Unido cuenta con un canal público con publicidad, Channel 4, organismo sin ánimo de lucro con un límite máximo de 12 minutos por hora de emisión.

Francia dejó de emitir anuncios en el horario prime time como medida preliminar en Enero de 2009 y antes de que en 2012 se produzca el apagón total.

Alemania, tiene estipulado por ley un promedio de 20 minutos diarios de publicidad. Los spot están prohibidos a partir de las ocho de la tarde, los domingos y los festivos. Existen dos canales, que no emiten anuncios. El canon para financiar estos entes ronda los 200 euros anuales por familia.

La normativa que rige la televisión pública italiana marca el máximo establecido en Europa: 12 minutos de publicidad por hora de emisión, aunque permite superar este máximo en un 2%, si se recorta en la hora siguiente. La financiación se reparte entre un canon (que cubre el 50%), un convenio con el Estado (3%), la publicidad directa (44%) y otras fórmulas (3%), como la venta de programas. El canon se sitúa en unos 92 euros anuales por familia.

Seguiremos muy de cerca las audiencias. Hasta el próximo artículo!!

 Esta semana he decidido dedicar el Post del Domingo a otras métricas en Internet, más concretamente al GRP en Display Digital.  

El viernes en la clase de Ana Arias. Digital Training & Development Director en VIVAKI, tuve la oportunidad de hablar del valor de este sistema de medición con el resto de compañeros del Master. Lo que me ha llevado a indagar en sus posibilidades, su utilidad, en que tipo de empresas necesitan planificar teniendo en cuenta esta unidad de medida…

El GRP nos aporta, expresado en porcentaje, el número de contactos correspondientes a nuestro público objetivo, alcanzados con una campaña Display en Internet.

Para calcularlo tenemos que tener en cuenta el número de impresiones compradas en cada medio, identificar que porcentaje de usuarios de los diferentes medios corresponden a nuestro público objetivo con la herramienta Nielsen (panel) y estimamos el número de impresiones que han llegado a nuestro Target.

 

GRP=Nº de impresiones lanzadas a tu target/nº total de individuos de tu target multiplicado por 100.

 

Todos sabemos que de una forma más o menos exacta podemos saber el nº de impresiones, conseguidas, el nº de clicks o visitas a la páguina web del anunciante, de donde proceden, a través de que navegadores… una gran cantidad de información que en el fondo solo nos sirve para mejorar nuestro trabajo en cada campaña realizada pero.. que le importa al anunciante??

 

A un anunciante que realiza una campaña Display en Internet con la intención de dirigir tráfico a su web para conseguir el mayor número de ventas posible, lo que más le importa son las ventas. Y este dato no lo aporta el GRP. Sin embargo si que es muy importante que le hagamos ver que a medida que mejora el conocimiento de su marca (branding) aumentan las posibilidades de venta en las siguientes visitas del los usuarios sin importar demasiado si corresponden a no a su publico obtejivo.

 

Para un anunciante que no tiene la posibilidad de realizar la venta directamente On-Line, que busca Branding, el GRP es un dato interesante pero siempre tendrá que valorar si el ROI es mayor que en otros medios, si no es así ya sabemos que aconsejarle. No obstante también tenemos que tener en cuenta que Internet perite jugar con la marca, asociar hábitos de consumo, involucrar al consumidor… y esto no es tan fácil de conseguir con otros medios.

 

Si lo que buscamos es conseguir Leads o contctos… me parece que el GRP no aporta demasiado.

 

Y tú... que opinas??