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Visto y oído en Branducers 2011
3 de septiembre de 2011, editado por Begoña de Arancibia Román

CATEGORIAS: Quién es quien en Branded Content

Cartel de Branducers 2011

La agenda de Branducers 2011 prometía. El primer foro de Branded Content celebrado en España empezó a las nueve de la mañana y terminó a las nueve de la noche. Es difícil resumir 12 horas de encuentro, pero aquí están algunas de las frases que invitaron a la reflexión.

Risto Mejide moderando una de las mesas redondas

Educar al GRP

Risto Mejide dio la bienvenida recordando que “los mercados son conversaciones”, el principal mensaje de la Biblia 2.0, The Clue Train Manifesto. Fiel a su estilo anti-Power Point, Mejide ofreció un par de datos que arrancó la sonrisa maliciosa de más de uno de los asistentes: “El 80% de los CEO’s piensa que su producto es diferencial, mientras que esto solo lo piensan el 8% de los consumidores”. El publicista catalán resumió las claves del Branded Content en “ideas que nacen de la marca de forma transparente y con la intención de entretener, construyendo mensajes que la sociedad quiere que existan y en las que el espectador pasa a ser el medio con conversaciones que huyen del monólogo”. Y, su cita más celebrada: “El GRP no ha muerto, era hijo único y ahora hay que educarlo para que aprenda a convivir con sus otros hermanos”.

Herramienta para la conversación

Carlos Carrión, director general de Contents Area del BBVA, habló precisamente de esa bestia negra, el GRP. Para Carrión: “El ciudadano no es ya el target, es alguien que decide qué ver y cómo lo ve”, por lo que “no habrá más remedio que reconciliarse con él, formando parte de la conversación”. El representante de la entidad financiera aportó un dato inquietante: “El 66% de las grandes marcas podrían desaparecer y al consumidor no le importaría nada”, señalando al Branded Content como la nueva herramienta para mantener viva la conversación.

Peter Boland

Son pocas las marcas y agencias

El consultor norteamericano, Peter Boland, recordó que “ahora el consumidor entiende más de marketing que nunca”, así que “hay que innovar con otras técnicas de comunicación publicitaria”. Acusó a los agentes del sector de “conservadores, por lo que son pocas las marcas y agencias que se atreven a hacer Branded Content en España”, al que solo recurren “generalmente, cuando no hay pasta o no queda más remedio”.

Para Brent Friedman, socio fundador de Electric Farm Entertainment, el Branded Content es como poner “la pastilla dentro de un queso”, el público se da cuenta de su existencia una vez se han comido algo que quieren y, cuando eso pasa, “en realidad no les importa porque les gusta”.

Debates servidos con polémica

También hubo en Branducers lugar a la sana polémica, especialmente en las mesas redondas. En la primera se sentó a las cadenas de televisión y a las marcas a debatir y, mientras para Antena 3 “la clave es el anunciante como productor del contenido”, las marcas pedían “un lugar en el origen de la creación”.

Una de las ponencias más sorprendentes fue la de Enrique Ruiz de Lera de TurEspaña, quien recordó que “la publicidad que se transforma en contenido mediante Storytelling es la única manera de superar la fragmentación y saturación de la audiencia”. Su presentación del caso de éxito de la película de Bollywood “Solo se vive una vez” (con el hit “Señorita”) fue uno de los momentos álgidos de la jornada.

Por su parte, María Ferraras de Youtube, recordó que el usuario “ya no solo consume y crea el contenido, ahora forma parte de la inspiración en su creación, hay que arriesgarse y dejar que los usuarios formen parte de la producción".

Enrique Ruiz de Lera

Branded Content no es publicidad

Personalmente, una de las mejores ponencias del día fue la de Avi Savar, socio fundador de Big Fuel Comunications, que recordó que el ingrediente principal para hacer Branded Content no es otro que el Engagement: “Branded Content no es publicidad y venta, es crear Engagement con la gente mediante historias”. Apuntando que por primera vez las marcas tienen la oportunidad histórica de convertirse en medios.

El guionista de televisión, Michael Sardo, recordó que “el mal uso del Product Placement viola la confianza de la audiencia”. Mientras que la enérgica Cindy Gallop animó a los presentes a “inventar el futuro”, reclamando a la organización del foro una mayor participación de las mujeres en Branducers 2012.

Aunar esfuerzos

Durante los Workshops, Brent Friedman habló de Transmedia, diferenciándola de lo multimedia, ya que” tiene que tiene que existir la consistencia del universo creativo del autor”. Ramón Alonso expuso el interesante caso de Kiosko y Más, una interesante iniciativa en la que dos grandes empresas editoras, Vocento y Grupo Prisa, que han aunado esfuerzos como la única vía para superar la crisis del papel.